Bloomberg Opinion — Nesta terça-feira (25), tivemos uma resposta sobre quando a Adidas e Kanye West seguiriam seus próprios caminhos. A gigante de artigos esportivos disse que estava encerrando sua colaboração de quase uma década com o músico - que agora é oficialmente conhecido como Ye - após revisá-la no mês passado.
A empresa disse que encerraria a parceria com Ye imediatamente, terminaria a fabricação dos produtos da marca Yeezy e interromperia todos os pagamentos a Ye e suas empresas. Os negócios da Adidas Yeezy serão encerrados com efeito imediato.
A Adidas demorou muito para se afastar das controvérsias de Kanye. Nos últimos dias, a empresa vinha sofrendo uma pressão cada vez maior para abandonar o rapper após seus comentários antissemitas, incluindo um tweet que resultou na suspensão de sua conta no Twitter. O acontecimento ocorreu após Ye colocar camisetas com o slogan “White Lives Matter” (ou “Vidas Brancas Importam”, em oposição ao movimento “Black Lives Matter”) nas passarelas de Paris. Na sexta-feira (21), a Balenciaga, marca da Kering, afirmou que havia encerrado seu trabalho com West.
O atraso na tomada da decisão fez com que a Adidas assumisse as questões de Kanye, arriscando represálias dos consumidores. Talvez seja por isso que a empresa teve que ser especificamente assertiva no encerramento da relação e não deixar espaço para que as linhas Yeezy continuassem.
“A Adidas não tolera o antissemitismo nem qualquer outro tipo de discurso de ódio. Os comentários e ações recentes de Ye foram inaceitáveis, odiosos e perigosos, e violam os valores da empresa de diversidade e inclusão, respeito mútuo e justiça”, disse a Adidas em declaração. Ela observou que era a única proprietária de todos os direitos de design dos produtos existentes, bem como das paletas novas e anteriores da parceria.
A empresa disse que a rescisão teria um impacto negativo de curto prazo de até 250 milhões de euros sobre seu lucro líquido do exercício completo, devido ao alto percentual de vendas no último trimestre. Mas os danos no longo prazo serão muito maiores. Estima-se que a Yeezy gere vendas anuais entre 1 bilhão e 1,5 bilhão de euros, aproximadamente 4%-8% da receita do grupo Adidas.
A separação vem em um momento difícil para a empresa. Na semana passada, ela reduziu sua previsão de crescimento de vendas e lucro para o exercício completo, em meio às restrições de covid-19 da China e à menor demanda nos mercados americanos e europeus desde o início de setembro.
O CEO Kasper Rorsted deixará o cargo no ano que vem. Seu sucessor precisará encontrar uma maneira de reavivar o entusiasmo sobre a marca, que está perdendo a batalha dos tênis para consumidores da geração Z para a Nike (NKE). Em contraste com a Adidas, a empresa americana disse no mês passado que não via sinais de desaceleração nos EUA. Agora o novo CEO da Adidas terá que encontrar uma maneira de preencher o buraco deixado pela Yeezy.
A fabricante de artigos esportivos tem opções: ela poderia mergulhar nos arquivos para tentar encontrar outra linha de tênis popular ou expandir suas colaborações com marcas de luxo, como a Prada e a Gucci, também da Kering.
A verdade é que a parceria da Adidas com a Ye havia azedado há algum tempo, mas a empresa estava relutante em abrir mão de seu ótimo garoto-propaganda. Suas controvérsias, que por muito tempo apenas fez com que os consumidores lembrassem dele, podem até finalmente ter se tornado insuportáveis, mas isso não tornará esse divórcio menos doloroso financeiramente.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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