Bloomberg — A gigante de publicidade Publicis Groupe apresentou o mais novo membro da área de liderança da companhia em uma conferência tecnológica em Paris este ano. Seu nome é Leon — e ele e é o chefe do metaverso.
A Publicis quer que Leon ajude clientes blue-chip, como o Walmart, o UBS e a Nestlé, a compreender o que o blockchain, os NFTs e uma experiência mais imersiva na internet podem significar para os seus negócios. Os riscos são potencialmente grandes: os consultores da McKinsey estimam que os gastos globais anuais relacionados com esta paisagem virtual poderão atingir US$ 5 trilhões até 2030.
Leon tem um perfil no LinkedIn, um e-mail e um sotaque francês. Mas ele não recebe um salário: é um avatar digital que se parece com um leão.
Embora Leon não seja humano, as empresas estão contratando cada vez mais pessoas reais para ajudar a navegar na chamada “meta-jungle”, ou selva do metaverso, em tradução literal.
Empresas de setores variados — como a gigante dos produtos de consumo Procter & Gamble, a gestora de talento Creative Artists Agency (CAA), a espanhola de telecomunicações Telefonica, a fabricante de bens de luxo LVMH e a varejista de produtos para casamentos Crate & Barrel — decidiram que precisam de um líder especializado no metaverso.
Embora uma recente recessão no setor tecnológico tenha atingido companhias mais robustas do metaverso, como a Meta (META) e a Roblox de forma particularmente dura, isso não as impediu de realizar pagamentos de milhões de dólares a novos executivos como um adiantamento para assegurar o seu futuro digital.
Analistas da Gartner dizem que uma em cada quatro pessoas irá passar pelo menos uma hora por dia no metaverso dentro de poucos anos. O que será feito por lá ainda não é claro, mas a P&G, por exemplo, espera que envolva a pasta de dentes Crest ou o shampoo Herbal Essences.
“As marcas precisam de se aproximar dos seus clientes, e o metaverso é um canal para fazer isso”, disse Hamza Khan, um parceiro da McKinsey que co-lidera os esforços do metaverso da empresa. “Em comparação com os primeiros dias do comércio eletrónico, desta vez as marcas são muito mais ativas, muito mais cedo”.
A pressão para acompanhar as tendências tecnológicas gerou novos títulos de nível C durante décadas. A década de 1980 assistiu a ascensão do chefe de informação (CIO), que compreendeu o funcionamento interno das tecnologias de informação e como estas se aplicavam a uma estratégia empresarial mais ampla.
Mais tarde, os chefes da área de tecnologia (CTO) surgiram como grandes pensadores que podiam avaliar os produtos em desenvolvimento e como poderiam ser utilizados a longo prazo. Mais recentemente, os chefes da área digital (CDO) procuraram modernizar práticas comerciais desatualizadas para que as empresas não fossem “amazonizadas”, ou ultrapassadas por um rival mais ágil e tecnologicamente mais experiente.
“FOMO” Digital
Os líderes dos principais metaversos apareceram pela primeira vez nas fabricantes de videogames, onde a imersão em um universo digital é fundamental para os produtos. Mas o papel também está surgindo em instituições mais estáveis, mergulhando na web3.
A P&G lançou uma plataforma digital chamada BeautySPHERE este ano, fazendo um remake de um anúncio popular de videogame dos anos 80. A Nike comprou uma empresa de tênis virtual e criou um mundo parecido com o do metaverso em sua loja real. O Starbucks começou a introduzir NFTs ligados a café ou ao seu programa de fidelização de clientes.
O Walmart deve criar a sua própria criptomoeda. E marcas de luxo como a Gucci, a Balenciaga e a Dolce & Gabbana trouxeram a moda para domínios virtuais na esperança de converter os consumidores digitais em compradores do mundo real, os levando a adquirir produtos de luxo como bolsas, relógios e jóias.
Poucas destas experiências foram rentáveis. Mas, para as companhias, isso não é a prioridade no momento. Muitas grandes empresas adotaram as novas tecnologias de forma lenta, e a história não foi exatamente gentil com elas.
No final dos anos 90, o Walmart não levava o e-commerce a sério. O site da varejista foi criado inicialmente sob uma empresa autônoma. Os gerentes das lojas evitavam colocar a URL do site nas sacolas de compras com medo de sacrificarem as vendas presenciais. Isso abriu uma janela perfeita a ser explorada pela Amazon (AMZN), o que, mais tarde, a tornou uma gigante de tecnologia.
Chame isso de FOMO do metaverso, ou “fear of missing out”. Na tradução para o português, é o famoso medo de não fazer parte de algo. E os chefes sentem isso. A diretora executiva da Crate & Barrel Holdings, Janet Hayes, disse que é “essencial” que a empresa tenha “uma presença impactante no metaverso”.
O chefe da Walt Disney (DIS), Bob Chapek, disse que o metaverso irá “criar um paradigma inteiramente novo para a forma como o público experimenta e se envolve com as nossas histórias”. Para o presidente da CAA, Jim Burtson, a nova tecnologia influenciará “mudanças na criação de conteúdos, distribuição e envolvimento da comunidade, impulsionando oportunidades significativas para nossos clientes”.
Transformar a teoria para a prática é o trabalho de executivos como Ioana Matei da P&G, cujo título é chefe das tecnologias emergentes e imersivas, e Nelly Mensah da LVMH, vice-presidente de inovação digital e soluções emergentes da Fendi e da Bulgari.
Na Disney, o nome por trás do metaverso, Mike White, é vice-presidente sénior responsável pela próxima geração de contos e experiências de consumo. Na Publicis, Leon, o avatar, atua como “embaixador e guia” no metaverso, disse uma porta-voz, enquanto, na realidade, a empresa tem mais de 1.000 empregados responsáveis pela criação de experiências em web3 para os clientes.
É comum, por agora, que os novos especialistas em metaverso se agarrem a outras responsabilidades. Um dos exemplos acontece na Crate & Barrel’s, com Sebastian Brauer. O trabalho diário de Brauer é liderar a concepção e desenvolvimento de produtos, mas ele diz que gasta cerca de 20% do seu tempo em tarefas ligadas ao metaverso, como estratégia, alcance, e pensando em formas de fazer a ponte entre domínios físicos e virtuais.
Brauer tem experiência em design — a mãe dele, por exemplo, é arquiteta — e ele admite não ser um especialista em tecnologia. Natural do Equador, ele conta que sua paixão pela tecnologia foi despertada por seu primeiro iPod e que conseguiu o trabalho metaverso depois de falar com Hayes, o CEO, sobre o sucesso que teve no comércio de criptografias e NFTs.
“Hayes teve a coragem de dizer que aquilo era algo que a empresa queria aprender e, assim, me nomeou líder da área”, disse ele.
Salários de US$ 1,5 milhão
O chefe ideal para o metaverso pode falar tão fluentemente sobre AR e VR como sobre vendas e marketing, segundo Cathy Hackl, que ajuda as empresas a criar as suas unidades de meta-negócios e afirma ser a “primeira chefe de metaverso do mundo” — título que ela atribuiu a si própria.
“Não são fáceis de encontrar, mas há pessoas que existem nestes dois mundos”, disse ela.
Os chefes de metaverso precisam conseguir fechar parcerias externas e conquistar os céticos internos, acrescenta Wendy Doulton, sócia gerente do Katalyst Group, uma empresa de recrutamento de tecnologia de consumo. Joanna Popper é um exemplo: a nova chefe de metaverso da Creative Artists Agency veio da HP, onde dirigiu os esforços de realidade virtual da companhia, trabalhando com estúdios como a Disney e a Paramount.
Anteriormente, ela desempenhou funções em marketing, consultoria e banca de investimento. A CAA, cujos clientes de Hollywood incluem os actores Tom Hanks e Reese Witherspoon, também representa artistas da NFT como Micah Johnson e, com uma parceria separada, investiu em entidades do universo digital como o marketplace de NFTs OpenSea.
Popper disse que o seu papel é “construir uma estratégia para metaverso”, fazendo investimentos, parcerias e conteúdos em nome dos clientes, assegurando que a equipe de 3.200 pessoas da agência entenda a importância de trabalhar no ambiente. Ela afirma ter sido procurada por empresas de diversos setores para ocupar a mesma função antes de aceitar o emprego na CAA.
O conjunto de competências únicas de Popper é a razão pela qual os chefes do metaverso podem atrair salários de mais de US$ 1,5 milhão, afirmam pessoas familiarizadas com o assunto.
Outra abordagem é simplesmente selecionar alguém internamente que dê à organização um pouco de credibilidade no metaverso, como fez a Crate & Barrel. Desde que foi contratado, Brauer recrutou um pequeno “think tank” de colegas com ideias semelhantes que encontram tempo fora de suas tarefas diárias para criar estratégias de web3. “Não estamos com pressa, disse ele. “Somos uma empresa privada, então não temos pressão.”
O começo da atividade do metaverso
Bauer pode não sentir pressão, mas a recente derrota do setor de tecnologia pode levar os maiores players do metaverso a repensar suas ambições. A Meta, a gigante de tecnologia anteriormente conhecida como Facebook, que mudou de nome para enfatizar seu foco no que o CEO Mark Zuckerberg chama de “a próxima fronteira”, está diminuindo o ritmo dos investimentos de longo prazo após o primeiro declínio trimestral da receita da empresa.
Um porta-voz da Meta se recusou a comentar sobre o assunto dos diretores do metaverso, mas disse anteriormente que a companhia está procurando preencher vários cargos de liderança em áreas como inteligência artificial, jogabilidade e aprendizado de máquina.
As ações da fabricante de chips gráficos de computador Nvidia, que deseja que sua plataforma Omniverse sustente o metaverso, caíram mais do que a metade este ano, à medida que a demanda por PCs diminui. A Roblox, plataforma de jogos que abriga experiências imersivas para marcas como Gucci, Chipotle e Ralph Lauren, também apresentou resultados decepcionantes, com usuários diários abaixo das expectativas.
O inverno cripto está chegando, as compras de NFTs diminuíram e as empresas, cada vez mais conscientes da necessidade de cortar gastos, se concentram no que realmente lhes dá dinheiro. Brauer reconhece isso: “A última coisa que quero fazer enquanto nos aproximamos de uma possível recessão é consumir os recursos da empresa”, disse ele. “Mas eu vejo isso como um investimento para crescer. É P&D. Este trem está chegando.”
Popper, da CAA, disse que a desaceleração na verdade cria um “momento oportuno” para construir. “Este é o primeiro turno de um longo jogo.”
Se esses primeiros defensores do metaverso ainda estarão lá nos últimos tempos não está claro. Só porque eles conseguiram o cargo “não significa que estejam preparados para ocupá-los pelos próximos 5 a 10 anos”, disse Nada Usina, consultora executiva e recrutadora da Russell Reynolds Associates. “Quando você começa a escalar, você precisa de um perfil de líder diferente. O metaverso continuará a evoluir, então a noção de um diretor do metaverso também será bastante dinâmica.”
Em outras palavras, é melhor Leon tomar cuidado. Existe uma selva lá fora.
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