Bloomberg — O Lipstick Index voltou.
O termo foi cunhado durante a recessão de 2001 por Leonard Lauder, o então presidente da Estée Lauder (EL). Ele observou que as vendas de batons aumentaram durante o outono daquele ano, indicando que as mulheres que estavam em um ambiente econômico incerto gostam de se mimar com produtos de beleza.
Então, a crise financeira de 2008-2009 gerou o Foundation Index, que monitorava as vendas de base em um momento no qual as mulheres priorizaram uma pele impecável sobre lábios perfeitos.
Desta vez, prepare-se para o Perfume Index, ou talvez o efeito do Cabelo Perfeito. As vendas de fragrâncias ou produtos para o cabelo podem refletir mais a mudança dos consumidores de compras extravagantes para produtos mais econômicos no pós-pandemia.
Mesmo assim, as vendas de maquiagem estão crescendo. Com o fim da obrigatoriedade do uso de máscaras, os batons estão liderando os mercados mainstream e premium nos Estados Unidos e na Europa.
Mas a demanda por cosméticos não se limita a batons. A estética natural e clean, caracterizada pela pele hidratada, tem gerado interesse por novos produtos de maquiagem, assim como um visual mais dramático cada vez mais popular – como, por exemplo, os delineados coloridos e ousados e as pedras adesivas para o rosto da série de TV Euphoria.
Muitos consumidores negligenciaram suas coleções de maquiagem enquanto ficaram em casa durante a pandemia, assim como fizeram com suas roupas mais formais. Os produtos de skincare, que já tinham ultrapassado a maquiagem por vários anos, se tornaram ainda mais importantes. Mas a coroa está sendo transferida novamente para a maquiagem.
O cenário econômico influencia o índice. Apesar da queda na confiança dos consumidores, as vendas cresceram. E o mercado de beleza é menos afetado pelo aumento dos custos de insumos. Além da embalagem, a energia é um componente relativamente pequeno na produção de maquiagem, e os produtos ocupam pouco espaço nos caríssimos contêineres. Acrescentando as grandes margens de lucro, o preço médio dos produtos de beleza premium dos EUA aumentou apenas 2% ao ano no período de janeiro a 27 de agosto, de acordo com o NPD Group. É uma grande diferença em comparação com a taxa de inflação de 10,9% em alimentos e 5,1% em vestuário em julho nos EUA.
Isso torna os produtos de beleza um luxo mais acessível. E embora muitos consumidores estejam usando mais batons, outros estão se voltando para o perfume para se mimar.
“Chamamos isso de Fragrance Index, ou efeito das Fragrâncias”, disse a CEO da Coty , Sue Nabi, recentemente aos investidores. A empresa não está vendo nenhum sinal de queda nas vendas. Na verdade, os consumidores estão procurando versões mais concentradas de fragrâncias, disse ela. As vendas de perfumes também estão aumentando na Estée Lauder, na L’Oréal e na Ulta Beauty (ULTA), varejista norte-americana de produtos de beleza.
A demanda está sendo impulsionada pelo fato de que os consumidores compraram fragrâncias online durante a pandemia. As gigantes da beleza já haviam começado a mudar sua ênfase dos perfumes de celebridades para perfumes mais artesanais e personalizados, o que atraiu consumidores millennials e da Geração Z. A fragrância se tornou uma forma de as pessoas se animarem enquanto estavam em casa – era uma outra etapa da rotina de autocuidado que também beneficiou o setor de skincare.
Mas ao contrário da demanda por cremes e máscaras faciais, a reabertura tem sido boa para a venda de perfumes. Menos pessoas têm tempo para uma rotina de skincare com 10 etapas, mas há mais motivos para reabastecer o estoque de perfumes à medida que voltamos ao trabalho e às festas. As mudanças nos gostos também foram notadas. Por exemplo, enquanto as vendas de fragrâncias masculinas na Europa aumentaram 21% ano a ano entre janeiro e julho, as de loções pós-barba estagnaram.
Perfumes de designers famosos costumavam ser o ponto de entrada para o mercado de produtos de luxo. Os tênis e o vestuário assumiram esse posto em certa medida, mas com a inflação espremendo os consumidores de luxo às margens, o papel da fragrância pode ser reavivado. Não consegue comprar uma bolsa Prada? E um frasco de seu novo perfume Paradoxe?
Estas tendências devem continuar à medida que o setor de varejo de viagens se recuperar ainda mais, que as férias de inverno impulsionarem as vendas de presentes e que os consumidores chineses comprarem mais fragrâncias.
Outra diferença em relação a períodos passados de incerteza econômica é a explosão dos produtos premium de cuidados com os cabelos. A categoria inclui marcas como a Kérastase, da L’Oréal, a Olaplex Holdings e a favorita das Kardashian, a Ouai, adquirida no final do ano passado pela Procter & Gamble (PG). Socializar de novo significa uma maior necessidade de produtos para arrumar os cabelos. Ao mesmo tempo, os consumidores não desistiram dos tratamentos que descobriram durante os lockdowns, como as máscaras de cabelo.
Os cuidados com os cabelos receberam um grande impulso das redes sociais. Há uma infinidade de vídeos no TikTok sobre como cortar a franja ou ondular os cabelos, por exemplo. A estrela indiscutível do “HairTok”, como é chamado o nicho de cabelos do TikTok, é o Dyson Airwrap. Mas por custar mais de US$ 500, o secador não é nada acessível. O óleo de US$ 30 da Olaplex é uma maneira bem mais econômica de ter cabelos brilhantes.
Não é de admirar então que as vendas da Olaplex tenham aumentado quase 40% no segundo trimestre. Outra área a ser observada será o ritual de tintura em casa, pois mais mulheres estão suspendendo suas visitas ao salão ou prolongando o intervalo entre elas.
As redes sociais desempenharão um grande papel na determinação das categorias que se beneficiam do efeito do batom. Isso representa um desafio para os fabricantes e varejistas de beleza, pois se um produto se tornar viral, elas poderão enfrentar um pico repentino na demanda.
Mas para o setor de luxo, isso não pode ser uma coisa ruim. Afinal, para ele, às vezes a escassez é exatamente o que é necessário para levar os consumidores a um frenesi e gerar um boom no Lipstick Index.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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