Bloomberg Línea — Embora a sigla ESG (Environmental, Social and Corporate Governance, em inglês) tenha ganhado uma dimensão significativa nos últimos anos, ainda não é uma prioridade entre as marcas e menos ainda entre os consumidores brasileiros: pelo menos 47% não conseguem associar as práticas ESG a nenhuma marca.
É o que aponta uma pesquisa inédita publicada pelo Google Brasil (GOOG), que também revela que apenas uma em cada cinco pessoas já ouviu falar sobre o tema. Ainda assim, quando o tema é esclarecido aos entrevistados, 87% dizem acreditar que se trata de algo importante e que deve ser tratado por instituições públicas e privadas.
Os dados são da Impact! ESG, uma plataforma de dados e mensuração lançada pela gigante de tecnologia, com o intuito de auxiliar as empresas a avaliar suas jornadas sobre o tema, e a reputação das marcas em relação à agenda.
O programa é uma criação do Google em parceria com a plataforma de pesquisa MindMiners e com o Sistema B, uma organização que promove o Movimento B no Brasil, um sistema que tem o objetivo de redefinir o conceito de sucesso na economia para que sejam considerados não apenas o êxito financeiro, mas também o bem-estar da sociedade e do planeta.
O estudo sugere que o assunto é pouco explorado no Brasil, e que ainda há um espaço considerável a ser ocupado pelas empresas neste quesito. No geral, o ESG ainda é um espaço com baixo nível de associação de marcas - 13% foi a média de associação que os brasileiros fizeram entre as marcas e o tema no país.
Na outra ponta, das 3 mil pessoas entrevistadas em todas as regiões e diferentes classes sociais, quatro em cada cinco declararam como importante a atuação das marcas em ações relacionadas ao meio ambiente, panorama social e de governança.
“Grandes marcas e empresas têm um poder de mobilização gigante, um espaço de conscientização para o brasileiro. O que é ESG e como podemos ajudar o país a se mobilizar nessa direção?” questionou Marco Bebiano, diretor de negócios dos segmentos de Bens de Consumo, Moda e Beleza, Governo e Tecnologia do Google Brasil, em conversa com jornalistas na sede da companhia em São Paulo na segunda-feira (5).
Das 274 empresas avaliadas pelo levantamento a partir de 35 atributos ESG, o setor que concentrou as maiores notas é o de Beleza. Para chegar a uma nota final, foram levados em consideração os pilares de social, governança e meio ambiente, com notas individuais para cada categoria, que levam a uma média por categoria.
| Ranking | Categoria | Nota |
|---|---|---|
| 1 | Beleza | 22,4% |
| 2 | Finanças | 18,4% |
| 3 | Bebidas | 18,2% |
| 4 | Alimentos | 18,1% |
| 5 | Cuidados Pessoais | 18,1% |
| 6 | Tecnologia | 17,4% |
| 7 | Moda | 16,8% |
| 8 | Varejo | 16,8% |
| 9 | Auto | 16,4% |
| 10 | Limpeza | 16,4% |
O Índice ESG (IESG) é utilizado pela plataforma para aferir o grau de associação de uma determinada marca aos quesitos de meio ambiente, social e governança. Quanto mais próximo de zero, menor é o indicador e, quanto mais próximo de 100%, melhores são as condições para os territórios analisados.
Outro dado importante que a análise traz é que metade das marcas mais amadas do Brasil também são as de melhor reputação quando se fala de ESG. Lívia Sitta, analista de insights do Google Brasil e líder da Impact! ESG, afirma que “construir estratégias de geração de impacto positivo e posicionar a marca a partir de temáticas ESG aumenta a intenção de compra e a conexão emocional com o consumidor”.
Sitta vê a mensuração dos dados como uma vantagem competitiva. “Adicionamos aqui mais uma camada de compreensão àquilo que está sendo feito, e se está gerando o resultado que se quer”, define.
Segundo Bebiano, a ideia de trazer índices por setores, sem expor as companhias, pode ser uma forma mais eficiente de estimular as empresas a olharem para seus próprios cenários sem gerar competitividade entre si. Agora, a empresa começará a conversar com grandes marcas parceiras, mostrando os estágios em que cada uma se encontra a partir da percepção dos consumidores entrevistados.
“Conversaremos com cada um para entender em que momento estão, fazemos uma análise e dividindo resultados para combinar os próximos passos. O princípio é usar dados e inteligência pra olhar para os objetivos de cada cliente”, complementa Sitta.
O índice será atualizado anualmente, em rodadas programadas para acontecer no primeiro semestre de cada ano. A ideia é levar até o fim de 2023 os dados e insights para 50 companhias, e escalar aos poucos o projeto.
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