Bloomberg — Enquanto Serena Williams continua trabalhando no US Open deste ano, ela deixa um legado que definiu uma nova era do tênis ao longo de sua carreira de 27 anos e também inspirou patrocinadores a levar as atletas femininas mais a sério.
Williams, que enfrenta a australiana Ajla Tomljanovic no Arthur Ashe Stadium, em Nova York, na sexta-feira (2), deve se aposentar depois de terminar o torneio. Ela e sua irmã Venus saíram da competição de duplas após uma derrota na primeira rodada na quinta-feira (1°).
As irmãs ajudaram a inaugurar uma nova era de patrocínios para atletas femininas ao longo de suas carreiras condecoradas. Jeff Kearney, diretor global de marketing esportivo da Gatorade, disse que Serena teve um impacto permanente nos orçamentos de marketing em todos os lugares e seu sucesso avassalador convenceu a divisão Pepsico, que fez parceria com a Williams em 2009, a gastar mais com atletas do sexo feminino.
“Em todas as marcas e nas diferentes empresas com as quais ela trabalha, eles estão investindo mais no jogo feminino”, disse Kearney.
A ícone do esporte trabalhou com várias marcas, começando com um patrocínio de cinco anos da Puma no início de sua carreira, avaliado em US$ 13 milhões. Uma parceria de longa data com a Nike seguiu em 2003, que cresceu para incluir uma incubadora interna para designers de moda. (A empresa também dedicou a ela o maior prédio de seu campus em Beaverton, Oregon.) A Delta Air Lines e o JPMorgan Chase também foram patrocinadores.
“A coisa sobre Serena é que ela vai transcender o esporte”, disse Tanya Hvizdak, vice-presidente de marketing esportivo feminino global da Nike. “Ela foi capaz de mostrar que está além do desempenho. Obviamente, isso forneceu a ela uma plataforma, mas seu envolvimento em tantos outros aspectos diferentes e mostrar as dimensões de si mesma, seja como mãe ou defensora de diversos designers ou outros aspectos, será seu legado.”
Atletas do sexo feminino há muito têm que lutar pelo que valem, de patrocínios ou pagamentos institucionais. A Federação de Futebol dos Estados Unidos anunciou apenas este ano que os atletas masculinos e femininos seriam compensados igualmente, e as disparidades salariais persistem para as jogadoras de golfe, basquete e tênis.
Por sua vez, a Nike mudou suas políticas de pagamento para atletas grávidas depois que a corredora Allyson Felix e outros alegaram que foram maltratadas durante a gravidez. Em março, a empresa também revelou uma nova iniciativa de think-tank, que inclui Williams e 12 outras atletas femininas patrocinadas pela Nike.
Agora, enquanto Williams se prepara para o que ela chamou de “evolução” de sua carreira em um ensaio recente da Vogue anunciando sua aposentadoria – com a esperança de um dia administrar um fundo de capital de risco de bilhões de dólares – ela tem provas de que pode subir de nível e recorde de marcas inspiradoras para dar o devido valor às atletas femininas.
“Gostaria de pensar que, graças às oportunidades oferecidas a mim, as atletas sentem que podem ser elas mesmas na quadra”, disse ela na Vogue.
A marca de cerveja Michelob Ultra da Anheuser-Busch InBev (BUD), outro grande patrocinador esportivo, trabalhou com Williams nos estágios finais de sua carreira, com anúncios do Super Bowl, como um ao lado da estrela da WNBA Nneka Ogwumike e da campeã da Copa do Mundo Feminina Alex Morgan. Ricardo Marques, vice-presidente de marketing, disse que Williams desempenhou um papel fundamental no aumento dos dólares gastos com mulheres no esporte.
No ano passado, a Michelob destinou US$ 100 milhões ao marketing de esportes femininos ao longo de cinco anos, prometendo representação igual de mulheres e homens em sua lista de endossos. Executivos disseram que metade de seu conteúdo de estilo de vida promoverá mulheres atletas até 2025.
“Serena foi um catalisador”, disse Marques. “Ela deu confiança a marcas como nós para se apresentarem e colocarem esses compromissos, dólares, para tornar esse apoio mais visível.”
Esse apoio inclui ficar ao lado de Williams e outros atletas enquanto eles navegam pelas desigualdades do tênis. As irmãs Williams foram preparadas para suportarem o racismo ao longo de suas carreiras, e Serena é conhecida por chamar a atenção para tratamento injusto. Seus patrocinadores seguiram o exemplo. Depois que o Aberto da França se opôs a um macacão que ela usou no torneio de 2018, a Nike twittou seu apoio.
“O apoio nesses momentos é fundamental porque não apenas levanta o elemento de apoio àquele atleta, mas ainda mais, os direitos e oportunidades das mulheres nesse aspecto”, disse Hvizdak. Aquele macacão dava suporte a Williams, tanto no design quanto na funcionalidade – fornecia compressão para ajudar com coágulos sanguíneos – e ressaltou o compromisso da Nike de trabalhar com ela e outras atletas femininas em relação ao que elas precisam individualmente, acrescentou.
À medida que a audiência e o apoio continuam a crescer para os esportes femininos, as marcas estão preparadas para continuar investindo em atletas e ligas femininas. “Você está vendo o dinheiro entrar em jogo, mas precisa haver mais em todo o setor”, disse Hvizdak, da Nike. “Continuamos a liderar neste espaço e precisamos atrair as pessoas conosco. Esse é o objetivo.”
E embora Williams possa em breve se despedir do circuito de torneios, as marcas não estão deixando de trabalhar com ela.
“O nome dela está sempre no topo da lista”, disse Kearney, da Gatorade.
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