Bloomberg — A Adidas anunciou a saída surpresa do CEO Kasper Rorsted, que deixará o posto no próximo ano, forçando a busca por um novo líder, enquanto a empresa alemã de artigos esportivos se recupera de anos de bloqueios e boicotes de consumidores na China.
O conselho da Adidas e Rorsted “concordaram mutuamente” que ele entregaria o cargo em 2023, de acordo com um comunicado desta segunda-feira (22). Rorsted, cujo contrato havia sido renovado em 2020 por cinco anos, permanecerá como CEO até que um sucessor seja nomeado para garantir uma transição suave.
Quando Rorsted assumiu em 2016, os investidores aplaudiram a escolha porque o executivo nascido na Dinamarca tinha um forte histórico de aumentar os retornos e reduzir o portfólio da empresa de bens de consumo Henkel AG. Na Adidas, Rorsted conseguiu diminuir a diferença com a arquirrival Nike, e vendeu a Reebok, de baixo desempenho, embora os últimos anos tenham sido marcados por condições difíceis porque o coronavírus fechou lojas e produção em todo o mundo, principalmente nos principais mercados asiáticos.
“Depois de três anos desafiadores, que foram marcados pelas consequências econômicas da pandemia da covid-19 e tensões geopolíticas, agora é o momento certo para iniciar uma transição de CEO e preparar o caminho para um reinício”, afirmou a empresa no comunicado que anuncia a partida de Rorsted.
As ações da Adidas perderam cerca de 37% em valor este ano e estão entre os papéis com os piores desempenhos no índice Euro Stoxx 50, de 50 membros. As ações caíram até 6,9 euros, ou 4,2%, para 158,7 euros em Frankfurt após a anunciada mudança de CEO.
Durante sua gestão na Adidas, Rorsted conseguiu aumentar o valor das ações e fez com que a empresa atingisse valor de mercado de 67 bilhões de euros no ano passado. Desde então, as ações voltaram a níveis semelhantes aos de quando ele assumiu a fabricante em 2016. Por outro lado, as ações da Nike e da Puma subiram no mesmo período.
A saída de Rorsted foi uma decisão mútua do conselho supervisor e do CEO após discussões confidenciais, disseram pessoas próximas ao assunto. Rorsted se sentiu desgastado após orientar a Adidas durante a pandemia, quando recebeu críticas públicas por não pagar os aluguéis das lojas, disseram as fontes, que pediram para não serem identificadas porque as negociações foram privadas.
A Adidas se recusou a comentar algo além do que estava no comunicado à imprensa.
Além dos efeitos da pandemia, Rorsted teve de lidar com críticas de que a empresa havia feito muito pouco para promover a diversidade. Em junho de 2020, a chefe de recursos humanos da Adidas, Karen Parkin, veterana da empresa há mais de duas décadas, renunciou após reconhecer que não era a pessoa certa para liderar os esforços para criar um local de trabalho mais diversificado depois de uma série de críticas em relação aos funcionários negros.
Nova liderança
Embora Rorsted tenha feito progressos significativos na modernização e na simplificação do modelo de negócios da Adidas, a empresa precisa de um CEO agora “que tenha experiência em produtos, marketing e/ou merchandising de indústrias adjacentes a artigos esportivos”, disseram Piral Dadhania e Richard Chamberlain, analistas da RBC Europa em nota aos clientes.
“Isso deve permitir que a empresa preencha melhor as lacunas em seu portfólio em áreas como calçados de estilo de vida e comercialize melhor os produtos vencedores”, disseram os analistas.
A Adidas é a mais recente grande empresa de artigos esportivos a realizar mudanças na gestão. Foot Locker, a varejista de atletismo, está apostando seus planos de renascimento na chegada da nova CEO Mary Dillon, que foi líder da Ulta Beauty.
A empresa alemã conhecida por seu logotipo de três listras disse que Rorsted ajudou a acelerar a transformação digital da marca, em particular seu foco nas vendas diretas ao consumidor, e a dobrar as vendas na América do Norte, o maior mercado de artigos esportivos do mundo.
A Adidas, com sede na mesma cidade bávara de Herzogenaurach que a rival alemã Puma, surpreendeu os investidores com um alerta em julho prevendo um lucro menor em 2022, após uma recuperação mais lenta do que o esperado nas vendas na China.
Testes em massa e lockdowns na China afetaram o movimento em shoppings e lojas e impactaram as vendas da maioria dos varejistas. Marcas estrangeiras também estão lutando para manter a China como um grande motor de crescimento em meio a boicotes de consumidores e ao tratamento preferencial para empresas locais, incluindo Anta Sports Products e Li Ning. Esse tem sido um desafio a mais para a Adidas, que substituiu o chefe de suas operações chinesas em março, promovendo um executivo que já administrava uma marca local na China.
Agora, mesmo a projeção de lucro menor (guidance) é vista como ambiciosa por alguns analistas, porque a Adidas precisará aumentar as vendas do segundo semestre em mais de 20% fora da China. Isso é algo que exigirá “ganhos de participação de mercado consideráveis”, disseram analistas da Jefferies liderados por James Grzinic em nota no mês passado. “Neste momento, é improvável que os investidores deem à Adidas o benefício da dúvida.”
(Atualizações com discussões do conselho a partir do sétimo parágrafo)
— Com a ajuda de Angela Cullen e Lisa Pham.
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