Bloomberg Opinion — O TikTok é conhecido por ditar modas. E surgiu uma nova recentemente. Mas não é uma dança ou um desafio (challenge).
Vários artistas populares, incluindo Halsey e Trevor Daniel, vêm reclamando que suas gravadoras estão segurando os lançamentos até que as músicas dos artistas se tornem virais no TikTok.
Para as três grandes gravadoras do mercado – Universal, Sony e Warner (WMG), conhecidas como Big Three, que juntas representam cerca de dois terços da receita da indústria da música –, o novo foco no TikTok provavelmente parece ser apenas uma boa estratégia comercial que as protege de investir em músicas ou álbuns que possam ter dificuldades para estourar.
Mas pressionar artistas para que provem ser um sucesso pelo TikTok poderia facilmente sair errado para as gravadoras, principalmente no que diz respeito a artistas estabelecidos como Halsey.
Se mais artistas perceberem que conseguem prosperar por conta própria, eles podem questionar o valor das grandes gravadoras (as gravadoras dos artistas não responderam aos pedidos por comentários. A Astralwerks-Capitol, que representa Halsey, disse à revista Variety que a confiança da gravadora em Halsey “como artista singular e importante é total e inabalável”).
Muitos artistas já descobriram o poder do TikTok. O rapper Lil Nas X utilizou o aplicativo para levar a música Old Town Road para o topo da Billboard em 2019. Desde então, o TikTok ajudou muitos artistas a emplacar sucessos.
Com mais de 1 bilhão de usuários, o TikTok se tornou uma máquina de marketing para a indústria da música. Essa é uma mudança radical da antiga publicidade, em que as gravadoras promoviam novas músicas ao enviar singles para estações de rádio ou levando videoclipes para a MTV. Suas equipes dedicadas de artistas e repertório (A&R) ofereciam um conjunto completo de serviços para os artistas, incluindo distribuição, publicação e divulgação aos fãs.
Mas, como observa o historiador musical Ted Gioia, os artistas agora conseguem gerenciar muitas dessas funções facilmente e por conta própria:
“Os músicos podem colocar músicas em uma plataforma de streaming sem uma gravadora. Se ainda quiserem vender álbuns físicos, a Bandcamp tornou isso muito fácil – sem a necessidade de uma gravadora. É possível interagir diretamente com fãs, jornalistas, promoters, agentes e outros sem intermédio uma gravadora. É possível até abrir uma editora musical praticamente sem percalços. Para receber royalties [da Sociedade Americana de Compositores, Autores e Editores], basta preencher alguns formulários”.
E, enquanto alguns artistas se opõem a ter de fazer sucesso no TikTok, muitos outros descobriram que são capazes de sobreviver sem o respaldo de uma grande gravadora.
Um indicador da influência diminuída das gravadoras é que as grandes perceberam que as transmissões das músicas de sua propriedade no Spotify vêm diminuindo em relação aos artistas independentes a cada ano desde 2017, de acordo com uma análise recente da Vox.
As gravadoras também estão perdendo seu poder de negociação. A análise da Vox constatou que, em um grupo de 367 artistas emergentes, as grandes gravadoras estão fazendo acordos impressionantes que lhes dão direito a apenas 50% dos royalties futuros, em comparação com a fatia tradicional de 85% da indústria.
Se as gravadoras tiverem perspicácia, elas alavancarão a TikTok para ajudar os artistas emergentes, mas sem aliená-los no processo. Uma forma de as gravadoras ajudarem é identificando tendências como danças ou memes que os artistas podem remixar. Outra forma é entrar em contato com influenciadores do TikTok que podem falar sobre as músicas. Elas também podem trabalhar com artistas para elaborar os videoclipes, que tendem a seguir um modelo.
No entanto as gravadoras podem não querer ficar muito dependentes de um aplicativo que logo poderá se tornar um concorrente. Em março, o TikTok, que pertence à gigante chinesa da internet ByteDance, lançou uma plataforma de distribuição de música chamada SoundOn. Enquanto isso, o TikTok oferece vagas para gerente de A&R em Londres e Los Angeles para ajudar a “identificar, contratar e desenvolver novos artistas de todos os gêneros”.
Com acesso a ferramentas e dados internos, o TikTok pode ter uma vantagem sobre as gravadoras quando se trata de encontrar o próximo grande sucesso na plataforma.
Essa sim é uma modinha do TikTok que as Big Three talvez não queiram ver.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Trung Phan é o co-apresentador do podcast Not Investment Advice e escreve a newsletter SatPost. Foi o principal redator da newsletter de tecnologia Hustle.
--Este texto foi traduzido por Bianca Carlos, localization specialist da Bloomberg Línea.
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