Bloomberg — O Twitter está planejando um discurso agressivo para os anunciantes durante um evento de compra de mídia nesta semana, tentando amenizar os temores sobre o quanto o serviço mudará se a aquisição de US$ 44 bilhões de Elon Musk for finalizada.
A apresentação da rede no IAB Digital NewFronts, o evento anual para empresas digitais venderem espaço publicitário para profissionais de marketing, será um “espetáculo”, segundo com uma fonte familiarizada com o assunto, que não quis ser identificada porque os detalhes não são públicos.
Sarah Personette, diretora de clientes do Twitter, conduzirá a apresentação e anunciará uma variedade de novos e renovados acordos de parceria. É provável que o Twitter também aborde as preocupações dos anunciantes sobre suas promoções ao lado de conteúdo indesejável, já que Musk deixou claro que deseja limitar a aplicação das regras de conteúdo da empresa.
Por mais agressivamente que o Twitter queira vender aos anunciantes seu potencial, será difícil para a empresa fazer promessas confiáveis sobre o que o futuro reserva. O Twitter alertou na segunda-feira (2) em um documento regulatório que não será capaz de prever o que Musk fará com o negócio. O acordo do CEO da Tesla (TSLA) para o Twitter, anunciado em 25 de abril, não será concluído de imediato, levará meses e, enquanto isso, a incerteza pode causar “mudanças adversas em nossos relacionamentos com funcionários, anunciantes e outros parceiros de negócios”, dizia o documento.
A empresa também enfrenta uma série de problemas relacionados especificamente aos planos declarados de Musk. Autodenominado absolutista da liberdade de expressão, Musk prometeu adotar uma abordagem minimalista às restrições de conteúdo. Ele disse que estaria “muito relutante em excluir coisas” e “muito cauteloso com proibições permanentes” no Twitter, de acordo com seus comentários em uma conferência TED, em abril. O bilionário impulsivo também falou sobre limitar a publicidade no Twitter. “Não me importo nem um pouco com a questão econômica”, disse Musk.
Isso pode custar o Twitter. “Acho que as marcas não podem se dar ao luxo de aparecer em ambientes que não são seguros”, disse Arun Kumar, diretor de dados e tecnologia de marketing da IPG. “Eu realmente espero que ele saiba o que está fazendo, porque se eles afrouxarem as regras de conteúdo e abrirem o algoritmo, não vejo como vão controlar os maus atores.”
No NewFronts, além de sua apresentação, os funcionários do Twitter encontrarão com compradores de anúncios, criadores de conteúdo e outros atores que usam a conferência para decidir quanto tempo e dinheiro dedicar à plataforma do Twitter.
A visão de Musk de facilitar as políticas de moderação de conteúdo pode ser bem recebida por aqueles que acreditam que o Twitter silencia desproporcionalmente o discurso político conservador, mas alarmou grupos negros, LGBTQ+, muçulmanos e outros que estão preocupados com o aumento do assédio na plataforma. Enquanto isso, os anunciantes expressaram preocupação de que seus anúncios apareçam ao lado de postagens controversas se as regras de moderação de conteúdo forem afrouxadas.
Na terça-feira (3), um grupo de 26 organizações, incluindo a Media Matters for America, a GLAAD e a Black Lives Matter Global Network Foundation, divulgou um comunicado pedindo aos principais anunciantes do Twitter que exigissem que Musk se comprometesse a manter “padrões de confiança e segurança da comunidade, e retirar seus gastos com publicidade no Twitter caso ele não atenda ao pedido.”
“Sob o disfarce de ‘liberdade de expressão’, a visão [de Musk] silenciará e colocará em risco comunidades marginalizadas, e rasgará o tecido desgastado da democracia”, disse o grupo em seu comunicado.
A coalizão do grupo de advocacy está exigindo, entre outras coisas, que o Twitter se comprometa a manter fora da plataforma figuras públicas e políticos que foram removidos por violar as regras do Twitter, como o ex-presidente Donald Trump. Muitos especularam que, ao assumir o controle da empresa, Musk agiria para restabelecer contas controversas que foram suspensas.
Isso não é algo que o Twitter possa prometer, porque os funcionários não conhecem os planos de Musk. Antes da aquisição de Musk, o Twitter não pretende mudar seu compromisso de administrar uma rede atraente para as marcas, de acordo com uma fonte familiarizada com o assunto.
Nem todo mundo está convencido de que as esperanças de Musk de afrouxar a moderação do conteúdo afetarão negativamente os resultados do Twitter.
Michael Cohen, vice-presidente executivo da Performance Media, da Horizon Media, apontou para o boicote #StopHateForProfit que foi organizado por vários grupos de direitos civis em julho de 2020, principalmente em aplicativos da Meta Platforms. Os organizadores pediram às empresas que parassem de pagar por anúncios no Facebook e no Instagram para protestar contra o tratamento dado pela plataforma a questões de discurso de ódio e desinformação. Dos mais de 9 milhões de anunciantes que compraram espaço publicitário no Facebook, apenas cerca de 1.000 aderiram publicamente ao boicote e o impacto resultante na receita da empresa foi insignificante.
“Com o boicote da Meta, vimos alguns anunciantes saírem da plataforma por alguns meses antes de voltarem”, disse Cohen.
Embora o negócio de publicidade do Twitter seja ofuscado pelo de outros grandes players digitais, os dólares de publicidade representaram mais de 92% de sua receita no primeiro trimestre.
“Os anunciantes se afastarão do Twitter se Elon Musk for o dono?” Mark DiMassimo, fundador e chefe criativo da agência DiGo, perguntou retoricamente. “Não se eles ainda conseguirem um bom alcance e frequência e um bom público.”
O Twitter tentará defender esse argumento no NewFronts, pelo menos.
– Esta notícia foi traduzida por Marcelle Castro, Localization Specialist da Bloomberg Línea.
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