Bloomberg — O documentário “White Hot” da Netflix, que narra os dias inebriantes da estratégia de marketing popular e excludente da Abercrombie & Fitch de combinar na identidade da marca abdomens oleosos, corpos atléticos e o sonho americano da casa com cerca branca é um retrato preciso. Eu sei bem - eu fui um dos modelos seminus que cumprimentava clientes nas lojas.
Querendo ou não, o perfume de todo mundo na década de 90 vinha da Abercrombie & Fitch. White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch está disponível na Netflix
O documentário lançado esta semana mostra como os jeans rasgados e os moletons da marca – outrora apontados como a preservação da classe média alta e com educação privada – foram procurados pela sociedade, que buscava compartilhar essa imagem aspiracional. Os negócios prosperaram e foram recebidos com rápida expansão global tanto para a Abercrombie quanto para as marcas irmãs Hollister e Gilly Hicks, antes que uma série de processos por discriminação golpeasse a empresa e o interesse em compras nas lojas diminuísse.
Denunciantes apresentados no documentário revelaram discriminação racial nas práticas de contratação e trabalho. A empresa se envolveu em vários escândalos, desde a venda de tangas infantis estampadas com palavras como “colírio para os olhos” até a revelação de que a administração classificava os funcionários por sua aparência e popularidade. A Abercrombie também foi levada à Suprema Corte dos Estados Unidos por não contratar uma mulher que usava lenço na cabeça por motivos religiosos. Em Londres, a estudante de direito Ria Dean processou a empresa por práticas discriminatórias, acusando a Abercrombie de “escondê-la” no almoxarifado porque sua prótese não estava de acordo com a imagem da marca.
A loja de Londres na qual trabalhei foi a única loja fora da América do Norte por muito tempo. Os consumidores vinham de locais como os Emirados Árabes Unidos e a Rússia para gastar milhares em roupas em lojas mal iluminadas e barulhentas. Os faxineiros eram da América do Sul. A equipe de reabastecimento da noite era em grande parte do sul da Ásia. As minorias geralmente ficavam nos provadores, corredores escuros ou nos fundos da loja. Quanto mais perto da frente da loja e da entrada, mais branca e americana ficava a equipe.
Como em todas as regras, especialmente aquelas não ditas, havia ressalvas. Se um indivíduo de uma minoria fosse famoso no mundo da moda ou do entretenimento, ou fosse simplesmente querido pela alta administração e considerado lindo pelos ideais de beleza eurocêntricos, mais perto da frente da loja ficava.
Práticas controversas
O CEO na época, Mike Jeffries, gostou do meu visual. Assim que fui escalado para uma campanha de modelagem para a marca, passei da parte de trás da loja, auxiliando nos provadores, para a fachada da loja, para cumprimentar os clientes e me tornar um modelo seminu.
Em uma campanha posterior para a marca, fui aconselhado a ficar longe do sol – os gerentes seniores expressaram decepção por eu ter ficado mais bronzeado depois de escalado para a campanha.
Rumores de negligência durante o ensaio com o fotógrafo escolhido pela marca, Bruce Weber, eram bem conhecidos para modelos na minha localidade. Weber negou todas as irregularidades e resolveu um segundo processo de agressão sexual fora do tribunal em 2021, depois que um grupo de modelos masculinos o acusou de assédio sexual e comportamento coercitivo.
Trabalhar na empresa teve um efeito duradouro em seus ex-funcionários. Era um lugar incrivelmente divertido de trabalhar, e é por isso que eu e muitos outros funcionários ficamos. Gostávamos da flexibilidade que permitia que você participasse de ensaios. Além disso, eu precisava do dinheiro. Muitos funcionários eram modelos, atores, dançarinos e “criativos” enquanto frequentavam a universidade. A maioria vivia na pobreza, tentando fazer sucesso em suas áreas e concluir seus estudos, enquanto também curtia de graça as principais boates de Londres.
Em busca de redenção
Em resposta ao “White Hot”, a Abercrombie publicou uma declaração do atual CEO da rede, Fran Horowitz, em seu Instagram: “Estamos focados na inclusão – e continuar essa transformação é nossa promessa para vocês, nossa comunidade”. A identidade da marca mudou, modelos plus size e diversos dominam seu marketing. Os homens nus deixaram as lojas e, como Horowitz diz, eles “acenderam as luzes e abaixaram a música”. No entanto, mudar a consciência de muitos que se lembram da antiga empresa exigirá mais esforço.
Um porta-voz da empresa disse que as mudanças ocorreram desde que Jeffries reformulou todas as áreas, desde a gestão até a demografia dos funcionários da loja até o treinamento interno obrigatório para ajudar a criar equipes diversas. Eles citam que a Abercrombie lidera as pesquisas como um dos melhores lugares para se trabalhar e oferece suporte a seus funcionários minoritários por meio de grupos.
Atualmente, questões de ESG e as práticas de emprego que celebram a inclusão estão no centro das decisões de negócios de muitas organizações, com executivos como Larry Fink, da BlackRock, dando o tom com suas opiniões sobre o capitalismo de stakeholders. Lembro-me com carinho do meu tempo na Abercrombie, pois embora fosse um lugar onde a discriminação aberta existiu e talvez tenha prosperado – como acontece em outros lugares do mundo da moda – eu conheci algumas das pessoas mais motivadas e interessantes que encontrei em qualquer área.
– Este texto foi traduzido por Bianca Carlos, localization specialist da Bloomberg Línea.
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