Bloomberg Opinion — As lojas de departamento estão sob pressão para desmembrar suas operações de comércio eletrônico. É uma ideia que deve ser deixada na prateleira.
A Macy’s (M) sentiu a pressão dos ativistas do Jana Partners, mas diz que não vai desmembrar seu negócio de comércio eletrônico. Uma cisão na Kohl’s (KSS) está fora da agenda porque a empresa está mais focada em maximizar o valor dos que podem estar interessados em comprar a rede. Essa é a chamada certa. Mas se a inflação crescente forçar uma contração no varejo que pesa sobre os preços das ações das lojas de departamentos, as empresas podem achar mais difícil se manterem firmes em suas decisões.
A Saks Fifth Avenue, da Hudson’s Bay (HBC), iniciou a tendência de divisão há um ano, quando separou seus negócios online em uma unidade conhecida como Saks. O grupo de private equity Insight Partners investiu US$ 500 milhões na Saks, avaliando-a em US$ 2 bilhões. As 41 lojas de departamento do grupo continuam sendo de propriedade integral da Hudson’s Bay. A unidade digital da Saks estava de olho em uma oferta pública inicial de US$ 6 bilhões no primeiro semestre deste ano, como informou a Dow Jones em outubro.
Os defensores do desmembramento dizem que a separação permite direcionar o investimento para o braço de comércio eletrônico, livre das exigências das lojas físicas. Empresas digitais independentes também podem achar mais fácil atrair talentos de tecnologia. Mas a razão mais óbvia para a divisão das lojas de departamento é alcançar um valuation mais alto.
Nos últimos dois anos, tanto o varejo online quanto os gastos com luxo aumentaram, elevando o valor dos players digitais de luxo. A MYT Netherlands (MYTE), por exemplo, que opera o sofisticado site Mytheresa, tem um valor empresarial que é 1,2 vezes o valor das suas vendas dos próximos 12 meses. A proporção para a Farfetch (FTCH) é de 1,5 vezes. Em contraste, a Macy’s e a Nordstrom (JWN) são negociadas a uma razão de 0,5.
É por isso que alguns investidores supõem que avaliar separadamente as vendas do comércio eletrônico de uma loja de departamentos pode gerar um lucro inesperado. Considere a Macy’s, cujas vendas digitais neste ano fiscal devem ser de cerca de US$ 10,4 bilhões, de acordo com analistas da Cowen. Colocar isso em um múltiplo de 0,8 a 1,2 vezes gera um valor empresarial de cerca de US$ 8 bilhões a pouco mais de US$ 12 bilhões, estimam os analistas. De acordo com dados da Bloomberg, isso é mais do que toda a Macy’s.
Mas esta não é a história toda.
Em todo o setor de varejo, lojas e sites estão se tornando cada vez mais interligados. Embora as pessoas que defendem as divisões digam que a propriedade de diferentes partes não faz diferença para os compradores, há riscos para a experiência do consumidor.
Quando lojas físicas e comércio eletrônico são de propriedade de duas empresas separadas, custos e complexidade são maiores. Um exemplo são os arranjos necessários para encomendas feitas online mas recolhidas nas lojas, bem como para as devoluções efetuadas nas lojas de compras feitas na plataforma online. Desde varejistas como a Target (TGT) até a proprietária da Zara, a Inditex (IDEXF), estão usando cada vez mais o estoque da loja para atender aos pedidos on-line. Embora a Saks esteja enfrentando esses desafios – que também envia produtos das lojas, por exemplo – esses elementos geralmente são mais complicados quando os dois negócios são separados.
O maior perigo é que cada parte do negócio execute suas operações para seu próprio benefício, em detrimento da experiência do comprador e, em última análise, das vendas.
No momento, os acionistas estão dando o benefício da dúvida às lojas de departamento que resistem à divisão. No mês passado, a Macy’s anunciou resultados melhores do que o esperado, elevando suas ações em até 10%. E na segunda-feira (7), a Kohl’s definiu planos para se tornar um “conceito de estilo de vida focado”, abrindo 100 lojas locais menores nos próximos quatro anos e expandindo sua parceria de beleza relativamente nova com a Sephora em um negócio de US$ 2 bilhões. Embora as ações tenham caído após o dia do investidor, suas ações foram apoiadas pela perspectiva de uma venda. A empresa disse na segunda-feira (7) que seu consultor Goldman Sachs se envolveu com mais de 20 players em possíveis alternativas estratégicas, incluindo uma venda.
Mas a paciência dos investidores pode se esgotar se os consumidores americanos, que até agora se mostraram notavelmente resilientes, começarem a frear seu consumo. O aumento da inflação torna isso uma possibilidade real. E é o mercado intermediário, no qual a maioria das lojas de departamentos opera, que sentirá o aperto primeiro. Sites de varejo online de luxo, como Farfetch e Mytheresa, podem se comportar melhor. Nessas circunstâncias, a pressão dos investidores para desmembrar as operações digitais pode se fortalecer.
Então, empresas como a Nordstrom, que ainda não enfrentou pedidos para separar sua unidade de comércio eletrônico, também podem ser atraídas para a briga.
Mesmo que as demandas aumentem, a cisão online fará pouca diferença nas vendas das lojas de departamento. Na verdade, se os clientes obtiverem um serviço abaixo do padrão, seus desempenhos operacionais podem piorar.
A Macy’s, a Kohl’s e potencialmente a Nordstrom devem se preparar para defender suas decisões para evitar o desmembramento do comércio eletrônico.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
– Esta notícia foi traduzida por Marcelle Castro, localization specialist da Bloomberg Línea.
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