Bloomberg — A Nike está na moda agora.
Ao tornar seus tênis mais populares mais difíceis de encontrar, a marca está prestes a se tornar mais um nome de luxo, como Gucci ou Louis Vuitton, do que um produto para as massas. Isso tem um peso enorme tanto para o valor da marca da gigante de roupas esportivas quanto para seus lucros. E com a indústria de luxo americana em frangalhos, é uma estratégia que a empresa deve levar ainda mais adiante.
A transição não tem sido tão generosa para a Foot Locker, que perdeu cerca de um quarto de seu valor de mercado desde que revelou que receberia uma oferta menor dos modelos mais procurados da Nike. A Foot Locker disse que nenhum fornecedor isolado – a Nike é seu maior fornecedor – representaria mais de 60% do total de compras da rede este ano, abaixo dos 70% no ano fiscal de 2021 e 75% no ano anterior. As ações da Foot Locker caíram mais em quatro décadas, embora tenham se recuperado ligeiramente no início da semana.
Mas para a Nike, isso faz parte de uma mudança mais ampla da venda por meio de varejistas terceirizados. Alcançar os clientes por meio dos canais que ela controla é mais lucrativo, porque dá à Nike maior poder sobre seus preços e sua imagem. Se as lojas, o site ou o aplicativo da empresa são os únicos lugares que vendem um tênis específico, não há risco de que ele esteja disponível em outro lugar com desconto. As remarcações prejudicam não apenas os lucros, mas também, crucialmente, a posição da marca Nike no mercado.
A venda por meio de canais próprios também permite à Nike estreitar o relacionamento com seus clientes, gerando dados valiosos, algo que se torna ainda mais útil para o desenvolvimento de produtos sob medida para clientes individuais – de tênis em cores especialmente escolhidas a bolsas estampadas com o nome do comprador.
Ao decidir vender mais de seus produtos diretamente, a Nike está seguindo os passos de marcas de luxo que, por exemplo, pararam de fornecer para certas lojas de departamento, que não consideram mais sofisticadas o suficiente. Isso mantém intacto seu próprio poder de precificação e o prestígio da marca.
O consultor de luxo Mario Ortelli estima que, para marcas de luxo multibilionárias, os canais diretos ao consumidor respondem por mais de 90% das vendas, em média. Para a Nike, a participação está próxima de 40% e pode chegar a 60% até 2025.
Essa é uma preocupação para a Foot Locker e outros parceiros de varejo nos Estados Unidos, como a Dick’s Sporting Goods, e a JD Sports Fashion da Europa. Mas para a Nike é uma oportunidade. O mercado de luxo dos EUA está pegando fogo agora, alimentado por uma nova geração de compradores - pelo menos até recentemente - com ganhos no mercado de ações e criptomoedas.
A Nike poderia aprender ainda mais com outras marcas de luxo. Embora a Nike de certa forma sempre será uma varejista convencional, por um lado, por outro, ela pode vender tênis e roupas mais exclusivas e caras no topo de sua linha. A demanda pelas próprias coleções de calçados casuais das marcas de luxo – populares entre esses jovens compradores – demonstra que há amplo espaço para isso.
Peças de edição ainda mais limitada aumentariam o fascínio do nome Nike. Em um círculo virtuoso, isso deve permitir que a empresa construa mais colaborações com as casas de luxo. A marca Jordan da Nike já fez parceria com a Christian Dior, da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, e o falecido diretor criativo de moda masculina da Louis Vuitton, Virgil Abloh, criou novas versões do Air Force One da Nike.
E a Nike pode ter outros movimentos próprios. A empresa estaria de olho na Peloton, uma empresa que, apesar de todos os seus problemas recentes, opera no espaço de equipamento fitness doméstico de luxo.
A Foot Locker, por sua vez, terá que descobrir como preencher a lacuna à medida que seu estoque da Nike encolhe – o que não é uma tarefa fácil. Pode haver um lado positivo: a varejista está obtendo acesso exclusivo aos calçados de basquete da Reebok. Se a Authentic Brands conseguir trazer a Reebok de volta à vida, isso pode ser benéfico para as vendas e para o lucro.
A Nike já fez uma jogada inteligente. Seu desafio agora é fazer uma mudança mais dramática para se tornar uma casa de luxo.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
– Esta notícia foi traduzida por Marcelle Castro, localization specialist da Bloomberg Línea.
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