Bloomberg Línea Ideas — Você se lembra daquela emoção de encontrar amigos perdidos quando entrou no Facebook (FB) pela primeira vez? A rede social o ajudou a convidar amigos e se conectar com aqueles que já estavam na plataforma, permitindo que você visse suas fotos e histórias. No final daquela primeira semana, se você tivesse mais de 10 amigos no Facebook, você já estava viciado. O segredo? Retenção.
Os empreendedores que têm uma estratégia de crescimento clara e fazem da retenção sua principal prioridade têm mais chances de transformar suas empresas em líderes de categoria. Vamos entender como eles fazem isso.
Comece com a cultura
Como o cofundador e CEO da Rappi, Sebastían Mejía já disse: “A cultura nas startups é a cola que as mantém funcionando”. O foco na retenção de clientes deve ser incorporado à cultura de sua equipe em todas as etapas, seja você um novo fundador ou um CEO estabelecido. Todos os membros da equipe devem se alinhar e trabalhar tendo o mesmo norte, independentemente de suas funções individuais.
Uma mentalidade orientada por dados também é uma parte importante da cultura de uma startup. Sua equipe deve concordar com os principais indicadores de desempenho (KPIs) que determinarão seu sucesso e medirão continuamente seu progresso. Isso facilitará o diálogo baseado em fatos, que levam a decisões de negócios significativas.
Acerte na definição
Ter um ótimo produto é primordial, mas isso por si só não garante o sucesso; é necessária uma estratégia de crescimento.
Os fundadores devem ficar obcecados em definir adequadamente suas métricas de retenção desde os estágios iniciais da empresa. Carlos Upegui, chefe de crescimento da Frubana, um mercado atacadista que atende a indústria de restaurantes na América Latina, recomenda que os fundadores passem muito tempo entendendo a frequência natural de seus produtos e a ação principal que sinaliza adequadamente seu uso; essas duas coisas permitirão acompanhar a retenção adequadamente.
A cultura em startups é a cola que as mantem em funcionamento
Carlos Mejía, CEO e fundador da Rappi
Definir a ação fundamental pode ser difícl, mas se você se perguntar qual problema seu produto se propõe resolver e depois descobrir qual ação os usuários estão realizando para sinalizar se o produto está resolvendo esse problema, você identificou essa métrica principal. Para a Frubana, por exemplo, é um cliente que faz e finaliza um pedido de valor mínimo.
Invista em retenção
“Me custa dinheiro conquistar participação de mercado”, diz Claudia Woods, CEO da WeWork LatAm, observando como conquistar novos clientes costuma ser um primeiro passo oneroso, mas vale o investimento. E a capacidade de escalar só vem quando você pode ter certeza de que a retenção continua quando terminam os esforços de aquisição de clientes. Portanto, você deve fazer com que os usuários descubram o valor agregado total do seu produto o mais rápido possível.
A retenção envolve as seguintes etapas: ativação, engajamento e reativação (nessa ordem). Ativar e engajar usuários significa criar um novo hábito e garantir que eles internalizem esse hábito. A reativação é o último esforço de retenção, pois envolve atrair de volta os usuários que já usaram seu produto. Nunca perca tempo com “compradores de vitrines”; se eles nunca estiveram realmente engajados, siga em frente. Mas para aqueles que já foram clientes ativados (ou seja, desenvolveram o hábito de usar seu produto), pode ser útil lembrá-los do valor que eles desfrutavam com seu produto. O Spotify, por exemplo, já tem minha mesalidade garantida, e escuto uma hora por dia. Se eu aumentar a quantidade de tempo que passo na plataforma, isso sinaliza para o Spotify que sou um usuário engajado – e que vale a pena reativar se eu parar de pagar.
Saiba quando levantar fundos
Pense na retenção como um dado que indica quando é hora de escalar. Auston Bunsen, cofundador da plataforma de desenvolvimento de blockchain QuickNode, sugere KPIs específicos para empresas em estágio inicial com menos de US$ 1 milhão em receita anual. Para uma taxa de crescimento saudável, ele diz que as empresas devem procurar conquistar novos clientes a uma taxa de 5% semana a semana (ou 20% mês a mês, não cumulativa). Então, se 100 clientes se inscreveram esta semana, na próxima semana deve haver 205 clientes. Quanto à taxa de ativação ou interação que mostra o quão engajados os usuários estão, Bunsen sugere apontar para 60% ou mais. “Se você conseguir isso, você está em ótima forma”, diz ele.
Os fundadores precisam de uma taxa de retenção sólida antes de começarem a levantar fundos. “Não aumente a Série A ou tente expandir sua empresa antes de dominar as estratégias de retenção”, aconselha Upegui. Quando as empresas não entendem a retenção, elas tendem a expandir antes de estarem prontas. “Isso se chama escalonamento prematuro e destrói muitas, muitas empresas todos os meses”, alerta ele.
Pela minha experiência, é melhor definir obsessivamente suas métricas de crescimento e garantir uma taxa de retenção saudável antes de procurar investidores. Seus KPIs lhe dirão se sua marca está cumprindo sua promessa e se você está pronto para expandir.
– Esta notícia foi traduzida por Marcelle Castro, Localization Specialist da Bloomberg Línea.
– Este artigo foi corrigido para refletir o nome correto do CEO da Rappi.
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