Bloomberg Línea Ideias — Dos seus quatro anos como head regional para a América Latina do Grupo Danone, Silvia Dávila exerceu o cargo de presidente de seu computador, via Zoom em mais da metade desse período. Nesta conversa, ela fala rápido e, como no seu dia a dia, apresenta-se impecavelmente.
E o peso da sua responsabilidade está a altura: a região sob sua responsabilidade representa 9,9% do faturamento da multinacional francesa de alimentos e sua responsabilidade se estende a 25 mil funcionários (mais de um quarto do total global). Suas decisões têm impacto (em ordem de tamanho) no México, no Brasil e na América Central.
E não é um conjunto de países fácil de operar, além da crise sanitária, grande parte da região vive uma crise de queda de consumo aliada à inflação de dois dígitos.
“Antes também tinha Argentina e Uruguai, mas passaram para outra pessoa a partir de janeiro de 2021. A Danone colocou nossa permanência nesses mercados em revisão estratégica”, diz Dávila. Com a inflação do ano passado que fechou em 50,9% em 2021, a Argentina (e o Uruguai) agora estão a cargo de Juan Garibaldi, encarregado de encontrar o maior lance para os três negócios que a empresa têm nesses mercados: águas, laticínios e fórmulas lácteas. No total, são 5.000 empregos e um faturamento de US$ 500 milhões.
No caso do segundo maior mercado sob sua responsabilidade, o Brasil, embora suas vendas não tenham caído em 2020 (porque o governo entregou dinheiro a milhões e isso facilitou a compra de produtos), caiu em 2021 quando o apoio acabou e com uma inflação próxima de 20%, que modificou todos os preços finais, onde houve insumos, como o açúcar, que aumentaram 100% ano a ano. “A isso se somou a inflação global dos preços do plástico que afetou todos os países”, acrescenta. A gigante sul-americana gera cerca de 600 milhões de euros por ano, tem 4.500 funcionários e 4 fábricas.
Tal é o peso da América Latina para as oportunidades de crescimento do Grupo Danone, que Dávila faz parte de um Comitê Executivo global de 13 pessoas. Essa força-tarefa é responsável por definir rumos, reagir às mudanças e equilibrar as regiões.
Algo que a pandemia trouxe foi maior coesão entre os diferentes mercados (que antes eram independentes e reportavam seus resultados) para se tornar uma rede de canais de comunicação onde se um mercado cai, outro ajusta seus custos para acomodar os números ou se algo der errado em um país, o outro ganha mais relevância para permanecer de pá. A reação, o know-how e o que acontece em cada um dos negócios em cada região é monitorado e ajustado em tempo real. “A filosofia antes era trabalhar por segmentos, por tipos de produtos. Agora não. O tema da proximidade com cada mercado é mantido, mas a organização global passou a ser uma só”, diz Dávila.
Este modelo de trabalho internacional (curiosamente batizado de ‘Local First’) foi um dos primeiros pilares em que o novo CEO do grupo, Antoine de Saint-Affrique, que assumiu o cargo em setembro do ano passado, apoiou sua gestão.
México
O México é a joia da região para esta empresa francesa: com 16 marcas em todas as suas categorias de produtos, as maiores receitas são geradas, por ordem de faturamento, por Bonafont, Danone, Danup, Activia, Danoninho e Silk.
O México fatura cerca de 1 bilhão de euros por ano e no ano passado aumentou 2% nas vendas.
Dentro desse total, a água comanda e gera, sozinha, mais de 50% da receita. Nesse negócio, a pandemia trouxe um fenômeno de mudança: enquanto a venda de garrafinhas caiu, as típicas de um litro ou menos, que se compra no mercado ou lanchonete, a venda de galões em casa cresceu em proporção que quase iguala a queda no consumo de escritórios e corporações fechados em confinamento. “São dois negócios, duas operações completamente separadas: garrafas e galões, tanto na produção quanto na armazenagem e distribuição, mas estamos encontrando muitas áreas de oportunidades e sinergias”, diz Dávila. Hoje o galão contribui com 56% da renda (“visitamos 300.000 casas no país todas as semanas”) e 44% as garrafas individuais.
E o consumo de laticínios? “No México não pensamos no iogurte como padrão de excelência para o café da manhã, por exemplo em casa. Se ficarmos em casa (como tem acontecido nos últimos meses) gostamos mais de algo quente, porque nosso iogurte era a opção para o café da manhã em movimento”, diz, exemplificando a forma como um aluno bebe um Danup rapidamente enquanto vai para a escola ou como um Danoninho é a solução emergencial de uma mãe para colocar na lancheira do filho. O confinamento causou uma mudança nos formatos com menos opções individuais (que caíram 20% nas vendas) e aumento em embalagens maiores, como potes de 1kg (que cresceram 50%).
O e-commerce foi um dos fenômenos que foi adicionado à fórmula de distribuição. Se antes de 2020 era mais um projeto para o futuro do que um canal em si, isso mudou: com plataformas como Rappi ou Cornershop, hoje 3,5% de suas vendas são online, “é quase igual ao meu crescimento para o ano”, diz ela enquanto levanta e passa as páginas de suas planilhas, “este ano queremos que suba para 6%”.
Outro segmento em que apostam é o de consumidores de ‘leites vegetais’ (como o Silk, de amêndoa ou soja), categoria que cresceu 40% na pandemia. Estamos nos tornando veganos?, pergunto e ela ri “não, é um movimento conhecido como flexitariano; ou seja, aqueles que ocasionalmente consomem algo vegetariano e este é o nosso caso porque os mexicanos têm um gene que nos torna mais intolerantes à lactose do que outros países.”
Um 2022 com inflação dupla
À pandemia e inflação somou-se em 2021 a nova rotulagem de todos os produtos e bebidas do país (NOM 181). Em apenas seis meses, o laboratório da Danone precisou revisar e reformular 170 produtos até atingir um equilíbrio entre um menor volume de açúcar sem perder sabor e atratividade. E ainda por cima, na pandemia, os grupos focais de teste não puderam ser realizados e foi preciso encontrar alternativas para o envio de amostras para as residências, por exemplo.
Essa mudança significou um custo entre US$ 10 milhões e US$ 15 milhões para a empresa, que em 2021 reduziu o volume de açúcar adicionado em 53%. “Criamos o Danoninho com menos açúcar que todo o grupo - de 7 a 2 gramas - e isso nos permitiu manter nosso mascote”, conta a executiva. “Hoje todo o portfólio da Danone México é o mais saudável de todo o grupo.”
Mas esse não é o único reajuste que a espera para 2022: além da inflação econômica, ela já contabiliza a inflação legislativa. Por um lado, uma novidade na fórmula do iogurte e outras mudanças ligadas à logística. Esta é uma nova documentação que cada um dos veículos da sua frota deve ter (uma guia de remessa) que indica o percurso completo com um leitor digital. A razão é basicamente a segurança - relacionada a narcóticos ou migração - nas rotas de transporte.
“Entre a inflação econômica e regulatória, estamos falando do dobro do calculado, ou seja, quase 15%”, diz Silvia Dávila.
– Esta notícia foi traduzida por Marcelle Castro, localization specialist da Bloomberg Línea.
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