Bloomberg Opinion — Foi um ano de grandes desafios para muitas empresas, com uma pandemia contínua, escassez de mão de obra, gargalos na cadeia de suprimentos e inflação recorde. Como se tudo isso não bastasse, algumas empresas aumentaram suas próprias aflições com crises criadas por elas próprias, devido a péssimas escolhas e julgamentos da equipe de relações públicas.
Para atender à demanda popular, aqui estão minhas escolhas para as cinco piores decisões de RP corporativas do ano:
1: Imbroglio da Peloton em “And Just Like That…”. Depois de um ano fora da minha lista, a empresa voltou, graças a uma sucessão vertiginosa de decisões imbecis e inteligentes de relações públicas. Primeiro, um representante da empresa disse que a Peloton não sabia que o Mr. Big morreria depois de se exercitar em uma de suas bicicletas ergométricas, quando deu permissão para um de seus instrutores aparecer na sequência de “Sex and the City”.
Esse foi seu primeiro erro fatal (trocadilho intencional). Suas ações caíram 11,3%, para uma baixa de 19 meses. Moral da história: Insista em conhecer o roteiro antes de concordar com merchandising ou participações especiais.
Em seguida, vieram algumas jogadas inteligentes: a empresa argumentou que o estilo de vida fictício de Mr. Big era o culpado por sua doença cardíaca, e os exercícios provavelmente prolongaram sua vida. Embora seja lamentável que a falta de previsão tenha deixado a Peloton na posição de precisar apresentar esse argumento egoísta em primeiro lugar, também foi preciso. A Peloton rapidamente lançou um anúncio com o ator Chris Noth (que interpretava o Mr. Big) junto com o instrutor da Peloton, alegando que “ele está vivo”. Os críticos aplaudiram. Suas ações subiram mais de 7%.
Então veio a última reviravolta: Noth foi acusado de agressão sexual por duas mulheres (alegações que ele nega). A Peloton retirou o anúncio. Próxima moral da história: conduza investigações completas sobre o histórico de quaisquer funcionários ou parceiros em potencial antes de trabalhar com eles. Se este anúncio não tivesse sido elaborado com tanta pressa, é possível que a empresa pudesse ter descoberto esses problemas em potencial - embora as investigações nunca sejam, é claro, infalíveis.
Outra decisão astuta: a Peloton prontamente retirou o anúncio. A empresa merece aplausos por responder - tanto pelo lançamento quanto pelo recall do anúncio - no timing perfeito de resposta à crise. Assim como uma pessoa que sofre um ataque cardíaco tem mais probabilidade de sobreviver se chegar ao hospital em uma hora, as organizações precisam responder rapidamente às crises para sobreviver com sua reputação intacta.
Mas a abordagem ainda mais inteligente, em primeiro lugar, é evitar criá-los.
2: James Gorman, presidente-executivo do Morgan Stanley, disse aos funcionários em junho que “teriam outro tipo de conversa” se eles não voltassem ao escritório no Dia do Trabalhador. Gorman disse que a política não seria “ditatorial” e que os funcionários poderiam fazer algum trabalho em casa. E, para seu crédito, ele agora reconhece que estava errado sobre a pandemia. “Achei que a pandemia já teria acabado depois do Dia do Trabalhador, mas não aconteceu”, disse ele no início deste mês.
A primeira lição (que deveria ter sido óbvia mesmo em junho) é que o coronavírus não é previsível. Mas esse não foi o único equívoco de Gorman. Em meio ao fenômeno da “Grande Demissão”, nos Estados Unidos, à medida que os trabalhadores deixavam seus empregos em massa e buscavam melhor equilíbrio entre vida pessoal e profissional, desenvolver uma reputação de empregador inflexível e insensível é um meio infalível de afugentar talentos.
3: O presidente-executivo da Better.com, Vishal Garg, está demitindo 900 funcionários de uma vez. Lição: A notícia de como as empresas tratam seus funcionários se espalha rapidamente. Depois de comunicar essa decisão sem tato, é improvável que a Better.com consiga recrutar os melhores talentos quando precisar contratar novamente. (A empresa agora diz que Garg está “tirando uma folga”.)
4: O presidente-executivo da Tesla e da SpaceX, Elon Musk, e sua disputa sobre impostos. Este líder - que, como eu disse, não tem um ego que precise ser mais acariciado, mas mesmo assim foi escolhido a “Pessoa do Ano” pela Time, no início deste mês - claramente se sente ainda mais empoderado por toda a atenção recebida. Mas cultivar uma reputação de trolador da internet em vez de líder confiável pode sair pela culatra para Musk no futuro, quando os legisladores forem definir grandes questões inevitáveis sobre a legislação de veículos autônomos e viagens espaciais.
5: O mal-entendido na indicação oficial do prêmio da música. Embora a Academia Nacional de Artes e Ciências da Gravação, conhecida por organizar o Prêmio Grammy, seja uma organização sem fins lucrativos, estou colocando essa confusão na minha lista porque seus membros são grandes players da indústria. Depois que a academia recebeu perguntas sobre a exclusão de Linda Chorney, ela alegou que a cantora e compositora indie não foi adicionada à lista até que sua nomeação fosse aprovada em uma auditoria realizada pela Deloitte.
Algumas lições para outras organizações: conheça os fatos antes de fazer anúncios e antecipe controvérsias previsíveis como esta antes de criá-las. Também é extraordinário que os executivos ainda precisem ser lembrados de incluir membros de grupos sub-representados, como artistas independentes, em tudo o que fazem. (Em 2012, Chorney foi acusada de “burlar o sistema” ao se promover para as pessoas que votaram nos indicados, embora ela não tenha quebrado nenhuma regra. Mas de que outra forma um artista independente pode obter reconhecimento?)
Depois de anos escrevendo essas listas, uma coisa é clara: as empresas são ótimas para criar seus próprios problemas de relações públicas. Na verdade, quando criei um novo programa de pós-graduação em relações públicas online na Universidade Hofstra, no ano passado, incluí uma disciplina obrigatória sobre reputação e gestão de crises, porque passei a acreditar que a habilidade mais importante que os executivos de RP devem desenvolver é como proteger suas organizações contra danos auto infligidos. Esperamos que algumas dessas lições sejam absorvidas antes da coluna do próximo ano.
Kara Alaimo é professora adjunta de relações públicas na Hofstra University e autora de “Pitch, Tweet ou Engage on the Street: How to Practice Global Public Relations and Strategic Communication”. Ela foi da equipe de comunicação do governo Obama.
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