Bloomberg — A empresa controladora do Facebook, Meta Platforms Inc., removerá milhares de categorias de segmentação de anúncios que ajudaram profissionais de marketing a alcançar usuários de uma determinada raça, etnia, religião ou orientação sexual - categorias que a rede social diz que “podem ser entendidas como confidenciais”.
O Facebook e o Instagram não pedem aos usuários que compartilhem sua raça, religião ou orientação sexual, e não permitem que os profissionais de marketing tenham como alvo os consumidores com base nesses tópicos. Mas a empresa oferece aos anunciantes milhares de outras opções de segmentação relacionadas a características confidenciais do usuário, e podem ser utilizadas para inferir informações como raça ou orientação sexual.
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A Meta identifica os interesses de um usuário observando os tipos de páginas e anúncios com os quais essas pessoas interagem no Facebook ou Instagram. Por exemplo, embora a Meta não permita que os anunciantes segmentem os usuários por uma religião específica, eles podem direcionar anúncios de marketing para aqueles que demonstraram interesse em tópicos como “Igreja Católica” ou “feriados judaicos”. As marcas não podem direcionar anúncios com base na saúde pessoal do usuário, mas podem filtrar por opções como “quimioterapia” ou “Dia Mundial da Diabetes”.
Algumas categorias de segmentação vinculadas a causas políticas também serão removidas, embora os anunciantes políticos ainda possam direcionar suas mensagens usando vários outros critérios, incluindo endereços de e-mail.
Opções de segmentação como “Igreja Católica” e “quimioterapia” - junto com milhares de outras - serão removidas em janeiro.
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“Ouvimos a preocupação de especialistas de que opções de direcionamento como essas poderiam ser usadas de maneiras que levariam a experiências negativas para pessoas de grupos sub-representados”, escreveu Meta em um blog. A empresa de mídia social tomou a decisão após discussões com grupos de defesa e uma auditoria de direitos civis analisando seus produtos e práticas que foi publicada no ano passado, disse Graham Mudd, vice-presidente de marketing de produtos para anúncios da Meta.
A Meta tem sido criticada há anos por causa de algumas de suas opções de segmentação de anúncios. Em 2019, o Departamento de Habitação e Desenvolvimento Urbano dos Estados Unidos acusou o Facebook de permitir que os profissionais de marketing discriminem, limitando a exibição de seus anúncios imobiliários para os usuários com base em características como sexo e raça - uma prática proibida por lei.
Grupos de direitos civis também acusaram a empresa de permitir publicidade discriminatória. Em 2020, o Facebook retirou algumas opções de segmentação que permitiam aos profissionais de marketing mostrar mensagens aos usuários com uma “afinidade” para uma raça em particular. Uma auditoria de direitos civis que analisou as práticas de publicidade da empresa, entre outras questões, apontou o impacto “significativo” que a segmentação de anúncios da Meta pode ter.
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Anúncios no Facebook “podem ajudar as pequenas empresas a encontrar novos clientes e construir sua base de clientes, e podem permitir que organizações sem fins lucrativos e organizações de serviço público obtenham informações e recursos importantes para as comunidades que mais precisam deles”, diz a auditoria. “Eles também podem determinar se alguém fica sabendo de um anúncio de emprego disponível, moradia ou oportunidade de crédito, ou não”, concluiu.
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