Bloomberg — Há quase nove anos, Jessica Torres lançou um blog de estilo para ajudar a construir seu currículo como aspirante a jornalista de moda. A autodenominada latina plus size do Bronx não se sentia representada na equipa de revista na qual era estagiária. Ela acabou chegando à conclusão de que o caminho para o sucesso exigiria que ela trabalhasse por conta própria.
Atualmente, Torres tem 138 mil seguidores no Instagram. Em vez de escrever artigos, ela é paga por empresas como Sephora e Ugg para promover seus produtos, arrecadando até US$ 25 mil por publicações e projetos em nome de algumas marcas. Contudo, Torres não é a típica influencer digital: ela faz parte de uma onda de latinas que buscam expandir sua presença on-line e aumentar o respeito corporativo por um dos maiores grupos demográficos de consumo dos Estados Unidos.
Principalmente na área de produtos de beleza, os hispânicos vão cada vez mais conduzindo e moldando o setor como consumidores e empreendedores. Em 2020, os latinos gastaram 13% a mais que o consumidor médio em itens de beleza e cuidados pessoais, segundo a empresa de pesquisas NielsenIQ. E há um número cada vez maior de personalidades da Internet e startups hispânicas divulgando essa mensagem, desde a influente Mariale Marrero e seus 6 milhões de seguidores no Instagram até a Treslúce Beauty, marca de maquiagem lançada em junho por uma das cinco maiores artistas latinas – Becky G.
Agora com seus 31 anos, Torres finalmente se sente representada – ela faz parte de um grupo em ascensão de empresários hispânicos e estrelas das mídias sociais. “É muito legal ver quanto poder os latinos estão obtendo e tomando”, disse Torres, que tem ascendência equatoriana. “Mudou o jogo”.
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Essa crescente proeminência no espaço de varejo acelerou um esforço para dissipar os retratos da mídia que muitas vezes ignoram a diversidade e a evolução da identidade dos latinos. Os hispânicos possuem uma ampla variedade de tons de pele e tipos de cabelo, o que significa que nenhuma abordagem comercial pode atender a todas as necessidades de beleza.
“Ainda há muita educação pela frente”, disse Marrero, que nasceu na Venezuela e no ano passado lançou uma paleta de maquiagem para olhos e bochechas em colaboração com a Too Faced. Ela afirmou que ainda existe uma ideia obsoleta “de como deve ser a aparência de um hispânico ou latino”.
Natasha Pongonis é CEO da empresa multicultural de pesquisa de consumo O.Y.E. e sócia da agência de marketing Nativa. Ela disse que a maioria dos anúncios com modelos hispânicos não refletem o amplo espectro de aparência dos latinos, como texturas de cabelo que variam de ondas a cachos a cabelos lisos. A gama de tonalidades para certos produtos para a pele e maquiagem também continua limitada, e as campanhas de marketing das grandes empresas de produtos para a pele costumam trazer modelos com pele mais clara, disse Pongonis.
A representação dos hispânicos nos conteúdos de todas as plataformas era de 6% em 2020, segundo a empresa de análises Nielsen, embora representem quase 19% da população dos EUA. Além disso, quando os hispânicos aparecem na Internet ou em uma revista, eles geralmente são descritos como “exóticos”, segundo Deyanira Rojas-Sosa, professora adjunta da Universidade Estadual de Nova York em New Paltz.
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Os indígenas e afro-latinos, em particular, têm pouca representação em propagandas de cuidados pessoais e maquiagem, disse Danielle Alvarez, fundadora da empresa de relações públicas The Bonita Project.
Apesar da ascensão das marcas de propriedade de hispânicos, elas ainda são uma pequena parcela do mercado de beleza. Em uma recente mesa redonda com empreendedores latinos do think tank Ready to Beauty, 88% disseram que a melhoria do acesso ao capital foi fundamental para a expansão do setor. Contudo, alguns empreendedores não querem mais esperar pelos investidores.
“Acredito que muitos estão se perguntando ‘o que é isso?’ Aliás, eu também”, disse Margarita Arriagada, que foi diretora de merchandising da Sephora por nove anos.
Arriagada, de 68 anos, lançou a empresa de batons recarregáveis Valdé Beauty no outono de 2020. O nome é uma homenagem à mãe, Carolina Valdelomar, que emigrou do Peru com os filhos. Ela sempre considerou o batom uma “armadura glamurosa” enquanto trabalhava em três empregos para pagar as contas, disse Arriagada.
Além disso, há a estrela da música latina Rebbeca Marie Gomez, mais conhecida como Becky G. Sua música “Mayores”, com a sensação da música porto-riquenha Bad Bunny, acumulou mais de dois bilhões de visualizações no YouTube.
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Ex-garota propaganda da marca CoverGirl, a jovem de 24 anos percebeu que não queria apenas ser o rosto hispânico de uma marca mainstream, dizendo que preferia mostrar que as latinas podiam começar suas próprias linhas de produtos e criar suas próprias narrativas. Assim como Torres, ela também não via representação de pessoas como ela na mídia e nas propagandas.
Sua marca de maquiagem Treslúce inclui uma paleta de sombras que remete à sua herança, infundida com agave-azul originária de Jalisco, no México, de onde seus avós vieram. As sombras possuem nomes como “grateful” e “diosa” – ou deusa. O próprio nome Treslúce combina a palavra três (o número da sorte da cantora) e o termo luce, que significa “isso fica bem em você”. Em um vídeo de mídia social, a artista orienta os seguidores sobre a pronúncia dos nomes – dando uma pausa para aqueles que não têm tanta prática.
“Tem um pouco de espanhol, um pouco de inglês, porque tem muito a ver comigo. Representa dois lados de mim”, disse ela em entrevista. “Minha missão e meu compromisso é ser a precursora da representação genuína”.
Uma pesquisa realizada pela empresa de análises culturais ThinkNow revelou que quase metade dos hispânicos busca esse tipo de autenticidade. Consumidores de produtos de beleza classificaram a diversidade nas ofertas de tons de pele como muito importante ao tomar decisões de compra, e um número significativo valorizou marcas que destacam pessoas de todas as formas e tamanhos – bem como empresas comprometidas com a inclusão.
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“Não basta oferecer produtos relevantes”, disse Arriagada, “se o cliente não considera que a marca nos vê, nos ouve e nos compreende”.
Algumas das maiores marcas de varejo têm caminhado em direção a uma maior diversidade em produtos, marketing e investimento. Considerando que os latinos representam 18,5% do dinheiro injetado na indústria da beleza dos EUA, de acordo com a NielsenIQ, há um claro incentivo de receita.
Desde o ano passado, o programa Accelerate, da Sephora, para fundadores de empresas de beleza aumentou seu foco em empreendedores diversos. Desiree Verdejo, a negra e porto-riquenha criadora da linha de sérum Hyper Skin, está entre os novos egressos do programa. O produto de Verdejo foca no tratamento da hiperpigmentação e no uso de fórmulas que funcionam bem em todos os tons de pele.
A Sephora disse que também ampliou o conjunto de influenciadores com os quais trabalha, conhecido como Sephora Squad – 79% do grupo deste ano se identifica como pessoa racialmente diversas, em comparação com 51% em 2020. Além disso, a empresa disse que está desenvolvendo conteúdo em espanhol para várias plataformas de mídia social. “A opção de escolher o idioma de sua preferência é uma maneira simples de personalizar a experiência e ser mais acolhedora”, disse a empresa.
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A Estee Lauder Companies disse que recentemente realizou mesas redondas internamente e ministrou aulas com o objetivo de reter talentos hispânicos. A Ulta Beauty convidou fundadores latinos para compartilhar suas histórias com os funcionários. Até a Target lançou uma coleção exibindo marcas de latinos para o Mês da Herança Hispânica.
Mesmo assim, os equívocos em toda a indústria perduram. As mulheres – que, como consumidoras, compram a maioria de todos os produtos de beleza – carregam o peso dos estereótipos de marketing que continuam a apresentar modelos hispânicos através do ponto de vista branco.
Alba Ramos, uma influenciadora que nasceu na República Dominicana e se identifica como afro-latina, começou seu canal no YouTube em 2010 depois de ver a falta de conselhos sobre cuidados com os cabelos que se aplicassem a ela. Na internet, ela compartilhou sua jornada para reparar seus cachos do calor e danos químicos. Agora ela dá conselhos sobre produtos de beleza natural no Instagram, onde tem 328 mil seguidores e publica em inglês e espanhol.
Mas mesmo enquanto pessoas como Torres, Becky G e Ramos buscam fazer mudanças mais amplas diversificando o mercado, a comunidade hispânica ainda luta contra o colorismo e questões relacionadas de discriminação com base no tom da pele ou outras características físicas. Latinos de pele mais escura são mais propensos a relatar que sofreram discriminação, e a pressão sutil (ou não tão sutil) para alisar o cabelo cacheado (muitas vezes com produtos químicos perigosos) ainda é indiscutivelmente lugar-comum.
“Isso faz com que sintamos ser melhor que o outro, ou ‘eu sou mais latino que você, ou ele é mais latino que você’”, disse Ramos. “Isso não é certo, mas ficamos presos nessa mentalidade, porque é o que é feito conosco. E nós perpetuamos esse comportamento”.
Para Torres, sua jornada teve como foco a imagem corporal. Ela defende o movimento body positive há anos, mas disse que tem sido difícil discutir sua experiência como uma mulher plus size com parentes. Ela está preparando um episódio em espanhol de seu podcast Fat Girls Club, que espera estimular conversas entre gerações e atrair mais hispânicos.
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Torres evitava gravar um episódio em espanhol. “Nas minhas reuniões de família, eu falava sobre coisas aqui e ali, mas nunca tivemos uma conversa completa”. No entanto, ela está ciente de que “a maior mudança que podemos fazer é conversar com nossos pais”.
De forma mais ampla, uma abordagem cada vez mais clara da indústria da beleza em relação aos consumidores hispânicos pode ajudar a preparar o terreno para uma maior compreensão e aceitação em todos os níveis da sociedade. E Arriagada disse que esse ciclo deve começar pelas empresas.
As grandes marcas “realmente precisam aceitar o desejo de se envolver com nossa comunidade e nos compreender e nos representar melhor”, disse.
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