Bloomberg Línea — Vender joias pela internet sempre foi um desafio. A escala que as vendas poderiam ter, a exposição que os produtos ganhariam e a experiência mais fria na relação com as joias no momento da compra sempre contrariaram todos os manuais de venda de artigos de luxo. A pandemia, no entanto, acelerou o processo de amadurecimento de compra e venda por meio de canais, exigindo mudanças e adaptações tanto por parte das empresas quanto dos consumidores.
Com 40 anos completados em setembro, a carioca Monte Carlo viu no ano passado seu site se transformar no único canal de venda de seus produtos. Com uma força de venda de 400 pessoas treinadas para atender os clientes em lojas físicas, as redes sociais e os programas de troca de mensagens como Whatsapp se transformaram no canal de comunicação com os clientes.
“Sempre foi uma força de venda muito especializada, que antes olhava para o digital como um competidor e hoje passou a ser um caminho, parte do dia a dia do processo de venda”, afirma Renato Balbi, CEO da Monte Carlo. Mesmo com as restrições ficando mais brandas e sendo dono da segunda maior rede de joalherias do Brasil, Baldi acredita que o mercado irá operar de uma forma híbrida.
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Ele lembra que antes da pandemia, as vendas pelos canais digitais da Monte Carlos representavam modestos 4% da receita total. Nos momentos mais críticos, as vendas só ocorreram no modelo on-line e agora, passada a fase mais crítica, tem se estabilizado no patamar de 15%. A expectativa é que o universo digital das joias ainda cresça um pouco mais à medida que as marcas ofereçam mais experiências envolvendo todos os canais.
“Não vai migrar 100% para o digital, mas o mercado não vai mais ficar somente com as lojas físicas. Acredito na combinação das lojas físicas com o digital, mesmo porque o atendimento on-line não é pior que o presencial como já foi no passado. A jornada do consumidor começa no digital e muitas vezes termina na loja física”, afirma.
E a estratégia da Monte Carlo vai em linha com os planos do executivo. Mesmo com um recuo de 20% nas vendas em 2020 e tendo enfrentado seu pior ano, a rede inaugurou sete lojas no ano passado. Em 2021, serão mais seis até o fim do ano chegando a um total de 48 unidades. Antes da pandemia eram 35. “Devemos ter o melhor ano da nossa história, com um crescimento de 30% sobre 2019″, afirma Balbi.
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Já as joalherias com foco em um público de mais alta renda, que atuam com um número de lojas reduzido, as mudanças trazidas pela pandemia foram um pouco menos impactantes. Por já terem um programa de CRM mais consolidado, a adaptação ao fechamento das lojas físicas foi relativamente mais tranquila para a Sauer.
Segundo Gabriel Sauer, CEO e terceira geração à frente da empresa, que completou 80 anos em 2021, o atendimento remoto aos clientes já fazia parte da rotina e o processo foi intensificado. “Lançamos um novo e-commerce em 2020 e passamos a ter um ticket médio de venda da ordem de R$ 8 mil, valor que sobe para R$ 12 mil por existir um contato mais próximo com os vendedores”, afirma o executivo.
Para ele, o maior desafio não foi tanto o público interno, mas sim, os estrangeiros que deixaram de vir ao Brasil por conta das restrições das viagens. Na Sauer, cerca de 50% das vendas eram realizadas para visitantes de outros países. O desaparecimento temporário desse público fez com que a empresa fechasse sua loja no aeroporto de Guarulhos e uma no centro de São Paulo, reduzindo de 12 para 10 unidades e tivesse uma queda em sua receita no ano passado, apesar do aumento de 20% nas vendas para o público doméstico.
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Para este ano, no entanto, as perspectivas são mais otimistas. Apesar de Sauer ainda não ter visto a circulação nos shoppings tão elevada quando se falta, a chegada do Natal, a volta do carnaval no Rio de Janeiro e São Paulo e outros eventos criam um ambiente favorável para o setor, com o segmento online crescendo, sozinho, ao redor de 30%. “O mercado online está amadurecendo para os produtos de luxo. A pandemia acelerou a queda de barreiras e resistências que existiam”, afirma Sauer.
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