Bloomberg Opinion — Melhor não contar com aquela promoção da Black Friday.
No fim do ano, as lojas não vão competir com seu melhor preço – a vantagem será a disponibilidade do estoque. Com os consumidores empolgados (por enquanto), há pouca necessidade de simular a demanda, pois a escassez de oferta e os custos mais altos de frete e mão de obra levarão os varejistas a proteger as margens. Isso resultará em menos promoções no setor.
Já há evidências de que as ofertas não serão tão abundantes. Stacey Widlitz, da SW Retail Advisors, rastreia 60 redes de lojas nos Estados Unidos e na Europa. Segundo ela, em mais de 90% dessas redes as promoções caíram em comparação com 2020, quando já estavam sendo restringidas. Dados da Information Resources, Inc. (IRI), uma empresa de análise de dados e de pesquisa de mercado, comprovam que não há apenas menos promoções na maioria das principais categorias não alimentícias no varejo dos EUA do que em 2019 – os descontos também são menores.
Claro que ainda há tempo para que as TVs e os itens de cama, mesa e banho cheguem às prateleiras. Contudo, nos EUA, a disponibilidade nas categorias mais populares, como eletrônicos e brinquedos, já está inconstante. Na Grã Bretanha, os brinquedos também são um ponto de atenção no movimentado porto de Felixtowe.
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Grandes varejistas, como o Walmart e a Target, estão nas melhores posições para suportar a crise de abastecimento, pois podem fazer grandes pedidos antes de outras lojas e até fretar os próprios navios. Contudo, redes menores podem ter dificuldade para garantir estoque suficiente. Esse não é um bom presságio para o leque de opções ou para um frenesi de ofertas especiais.
Mesmo sem a obstrução dos canais de abastecimento, há outro bom motivo para os vendedores reduzirem suas ofertas de Black Friday: evitar um acúmulo de pedidos on-line.
Embora a demanda digital tenha diminuído com a reabertura de lojas e shoppings, ela ainda está mais alta que antes da pandemia. As vendas on-line de varejo nos EUA devem crescer quase 60% até a véspera de Natal, em comparação com 2019, segundo o indicador Mastercard SpendingPulse, que mede as vendas no varejo. Um aumento na busca por promoções de notebooks e celulares sobrecarregaria os armazéns e as redes de distribuição, mesmo antes de levar em conta a escassez de mão de obra. Uma maneira de contornar o problema é intensificar a retirada de produtos, em vez da entrega; outra seria diluir a demanda por um período maior.
Felizmente para as lojas, parece que os consumidores já estão se adaptando. As pessoas estão acatando os conselhos das redes de lojas e fazendo suas compras mais cedo para evitar decepções. Cerca de 51% dos norte-americanos pesquisados pelo NPD Group planejam começar suas compras de Natal antes do Dia de Ação de Graças, que precede a Black Friday.
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Isso pode explicar o aumento das promoções táticas. Aparentemente, elas já começaram em outubro. Se as grandes varejistas já garantiram estoque suficiente para vender a um preço atrativo e baixo, por que não atacar as concorrentes, principalmente se suas entregas estão paradas no Pacífico?
A Amazon.com deu o pontapé inicial em 2020, mantendo sua bonança de pechinchas do Prime Day em outubro. A empresa transferiu o dia das promoções para junho neste ano, mas a gigante do e-commerce ainda oferece o que ela descreve como “ofertas dignas de Black Friday” antes de novembro. Essas ofertas incluem quase um mês inteiro de promoções em artigos de beleza para atrair consumidores que normalmente iriam até lojas de departamentos para comprar presentes de maquiagem e skincare.
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A Target também está soltando suas ofertas mais cedo. Recentemente, mais de 30 varejistas, incluindo a Macy’s e a Guess, participaram de um dia generalizado de promoções em 10 de outubro. Talvez como uma amostra do que está por vir, alguns participantes tiveram de deixar o evento na última hora por causa da falta de estoque.
Sair na frente é uma decisão inteligente, pois há um risco real de que a demanda dos consumidores evapore entre hoje e a Black Friday. Na Grã Bretanha, a perspectiva do aumento no preço dos alimentos e combustíveis já está afetando a confiança do consumidor. Com a explosão da inflação nos EUA e a redução do estímulo econômico, podemos ver a fragilidade entre os consumidores americanos também.
Porém não participar da Black Friday pode oferecer esperança para as varejistas que lidam com a atual escassez no abastecimento. Se conseguirem condicionar os consumidores a esperar menos promoções no futuro, o resultado final será margens maiores. Enquanto alguns consumidores esperam pelas pechinchas, muitos já se acostumaram a pagar mais pelo que desejam. As empresas devem capitalizar neste ambiente para redefinir a mentalidade de seus clientes e seus próprios ganhos.
Há muito tempo falo que não há motivos para o feriado de compras dos EUA existir na Europa – tudo o ele que faz é minar os lucros, pois os produtos que teriam sido vendidos pelo preço total recebem descontos desnecessários. Será muito mais difícil acabar com a Black Friday do outro lado do Atlântico, já que o evento está enraizado no DNA do consumidor norte-americano.
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No momento, grupos como Nike e Bed Bath & Beyond estão sofrendo com atrasos e escassez. Mas, em algum momento, todos os produtos, de tênis e cosméticos a bonecas e vestidos, estarão fluindo pelas rotas de comércio novamente. Conseguir vender esse estoque pelo preço integral seria uma ótimo para as empresas superarem o grande colapso da cadeia de suprimentos de 2021.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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