Bloomberg Opinion — Negociações de luxo são a cara dessa estação.
Na terça-feira, a LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, a maior empresa de luxo do mundo, informou que compraria 60% da Off-White, marca de streetwear fundada por Virgil Abloh, diretor criativo da linha masculina da Louis Vuitton.
Um dia antes, Ermenegildo Zegna, casa de moda italiana de 111 anos, anunciou que se listaria em Nova York por meio de um acordo de US$ 3,2 bilhões com uma empresa de aquisição de propósito especial, ou SPAC em inglês, cujo presidente é Sergio Ermotti, o ex-presidente-executivo diretor do UBS Group AG.
Dois dias, duas transações muito diferentes. Mas ambas dizem algo sobre o negócio da ostentação. Grandes e pequenos grupos de luxo estão se reposicionando em um setor remodelado pela pandemia.
Em meio à crise, marcas poderosas, como Louis Vuitton e Christian Dior da LVMH, bem como a Hermes International, prosperaram, à medida que os consumidores colocam suas economias em produtos icônicos mais caros.
Para a LVMH, assumir uma participação na Off-White por uma quantia não revelada significa fortalecer seus laços com Abloh. Ele ajudou a turbinar a Louis Vuitton, tornando-a mais contemporânea e inclusiva. LVMH não quer perder esse efeito de halo.
A empresa disse que a parceria não se limitará a roupas e acessórios. Isso é importante porque antes da pandemia, os grupos de luxo estavam começando a oferecer mais experiências. À medida que as economias se abrem, eles mais uma vez vão querer capturar uma fatia dos gastos com viagens e jantares finos. Imagine: Abloh poderia ajudar a LVMH a lançar marcas amigas da Geração Z em móveis, bebidas, joias e hospitalidade.
No entanto, marcas menores consideram a vida pandêmica muito mais exigente. Um dos principais desafios é se destacar em um mercado saturado, onde o caro envolvimento nas mídias digitais e sociais é imperativo.
A Zegna teve queda de 23% em suas vendas em 2020, para pouco mais de 1 bilhão de euros (US$ 1,2 bi), criando um prejuízo líquido de 45 milhões de euros. A marca de roupas masculinas também enfrentou uma batalha ao tentar passar de seus ternos sofisticados para estilos mais casuais.
E não é a única tentando se reposicionar. Prada SpA e Burberry Group Plc estão no meio de reviravoltas. A compatriota italiana Salvatore Ferragamo SpA recentemente contratou o CEO da Burberry, Marco Gobbetti, para liderar seu renascimento. Até a Moncler SpA, um dos nomes de maior sucesso fora de um conglomerado, tornou-se uma consolidadora.
Marcas menores muitas vezes têm pouca escolha a não ser a venda, seja para um dos grandes grupos de luxo ou para private equity. (Etro SpA, outra casa de moda italiana, acaba de vender uma participação majoritária para L Catterton, o fundo de aquisição apoiado pela LVMH.) Para empresas privadas ou familiares, o negócio da Zegna oferece outra opção de aproveitar o dinheiro do investidor enquanto os fundadores mantêm participação majoritária. E com muitas SPACs caçando alvos, esta rota pode ser mais lucrativa também.
Listar por meio de uma empresa de cheque em branco oferece moeda de aquisição e maior visibilidade nos EUA, onde o grupo deseja se expandir. Atualmente, a Zegna gera mais de 50% de suas vendas de roupas e acessórios na China. Cerca de metade dos US$ 880 milhões arrecadados com o negócio será usada para desenvolver o negócio, tanto em roupas e acessórios, quanto na divisão que abastece outros grupos de luxo.
Claro, há riscos ao longo do caminho para LVMH e Zegna.
Para LVMH, é simplesmente que Abloh perde seu fator legal. O negócio da Off-White tem paralelos com a compra pela LVMH de 1997 de uma participação majoritária na etiqueta de mesmo nome Marc Jacobs, quando o designer americano se tornou diretor criativo da Louis Vuitton. Mas depois de determinar os rumos da moda nos anos 1990 e no início dos anos 2000, a marca Marc Jacobs perdeu o rumo. Nos últimos anos, a LVMH vem tentando melhorar seu desempenho.
Mas o conglomerado deve gerar vendas de quase 60 bilhões de euros neste ano. A participação na Off-White e o investimento em quaisquer empreendimentos subsequentes com a Abloh permanecem uma aposta pequena.
Esse não é o caso para grupos menores que buscam se reinventar.
Para a Zegna, o perigo é que seu pivô para roupas casuais, que até agora fez um bom progresso, simplesmente pare. Isso afetaria suas metas mais amplas de vendas e lucro, bem como prejudicaria sua meta de ter mais da metade das vendas de roupas e acessórios de lazer da marca.
Há um risco que une essas duas empresas em extremos opostos do espectro de luxo: e se o mercado de luxo diminuir?
A indústria se beneficiou dos chamados gastos de vingança, quando consumidores na China e nos EUA colocaram o dinheiro que gastariam em suas férias em relógios e bolsas de primeira linha. A remoção dos lockdowns significa que os clientes agora têm mais opções para gastar este dinheiro.
Como LVMH e Zegna apostam em novos looks ousados, precisam que esta bolha se mantenha forte ou murche lentamente, ao invés de estourar.
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