Bloomberg — (Bloomberg) – Por trás do plano da Victoria’s Secret de mudar sua imagem como perpetuadora da luxúria masculina, há uma antiga estratégia de negócios: aumentar a imagem positiva perante o consumidor para aumentar os lucros.
A varejista recebeu muitos ataques nos últimos anos. A crítica corrente é que sua estratégia de marketing objetificava as mulheres. Então, a conexão entre o ex-CEO e o criminoso sexual condenado Jeffrey Epstein prejudicou ainda mais a marca.
Apesar de tudo, o principal problema da maior unidade da L Brands Inc, também detentora da Bath & Body Works, não foi a grande diminuição de receita, pois a maior parte de seus clientes permaneceu fiel. O maior problema foi ter de aplicar muitos descontos para vender os itens. Isso afetou a lucratividade, pois a margem bruta geral da controladora caiu cerca de oito pontos percentuais de 2016 a 2019.
“Vamos observar os novos clientes”, afirmou Martha Pease, nomeada diretora de marketing da Victoria’s Secret no ano passado como parte de uma reformulação administrativa. “Isso motivará a demanda de novos clientes pela nossa marca”.
A reformulação de marketing da varejista, anunciada nesta semana, amplia a definição de sexy, incluindo o destaque de modelos plus size e transexuais. As angels, grupo de modelos seminuas da marca, se aposentaram. A reformulação também trouxe sete mulheres celebridades proeminentes, incluindo a jogadora de futebol Megan Rapinoe e a atriz Priyanka Chopra Jonas, para ajudar a defender e revitalizar a marca.
“No final das contas, a noção de elevar a marca e criar uma imagem que clientes consumam é o que motiva as margens de lucro”, disse Simeon Siegel, analista do BMO Capital Markets. Quando uma marca tem um forte argumento de que é importante, ela se torna mais visada, então fica mais fácil convencer os consumidores a gastarem mais, afirmou. “Um investidor prefere ver seu dinheiro no marketing, não em uma promoção”.
Estrutura em mutação
Essa é uma grande aposta para uma marca que está iniciando uma nova era. No final deste ano, o plano é que a Victoria’s Secret seja cindida, com sua própria empresa de capital aberto. Isso apenas aumentará a pressão para mostrar que a marca consegue ganhar a geração Z, cujos membros mais velhos estão na casa dos 20 anos. Esse corte afirma se preocupar mais com o que uma marca representa que gerações anteriores. A mudança pode estar funcionando. Em uma conferência recente, os executivos da L Brands anunciaram que a cadeia de lingerie reduziu o número de promoções.
Mesmo envolvida em controvérsias nos últimos ano, a Victoria’s Secret manteve uma alta fidelização, segundo a empresa. Alguns desses clientes fiéis, que tornaram a marca uma força dominante no setor de vestuário feminino, pode se afastar com a mudança na estética e o acolhimento de outras questões, como direitos da população LGBTQ, que a marca evitou no passado.
“Algumas pessoas podem não gostar”, afirmou Raul Martinez, que se tornou diretor criativo da Victoria’s Secret em janeiro e tem uma filha adolescente. “Precisamos de ética e precisamos ficar do lado certo da história de certa forma”.
Um ponto positivo para investidores é que a nova estratégia manda uma mensagem clara sobre o que a varejista planeja quando for cindida, segundo Gabriella Santaniello, fundadora da empresa de consultoria de varejo A-Line Partners.
“Isso dá esperanças de que a empresa realmente vai reverter a situação”, afirmou Santaniello. “Essa é uma grande oportunidade para eles”.
(Com assistência de Kim Bhasin)
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